Они надоели! Футурология: кризис жанра

BMW F 800 R – удавшаяся попытка заманить клиента массмаркета в премиум. Вот только заплатить за этот и другие дауншифтинговые модели немцам пришлось пока обратимой, но уже ощутимой деградацией премиум-статуса брэнда.

«Скоро всё …нется – не успеешь опомниться!» – песня группы «Барто» осенью 2008-го стала пророческой. Четвертый год ежемесячные сводки продаж на европейских и штатовском моторынках мрачны, как сантехник с похмелья. Падение продолжается. Причем падение явно большее, нежели спад экономик соответствующих стран. Но почему? Неужто мир разочаровался в мотоциклах? Тогда почему в Азии (и России) спрос и не думает обваливаться, а продажи в премиум-сегменте по всему миру не только не упали, но даже растут?

С Азией все просто: насыщения рынка до сих пор не произошло, к тому же китайцы и индийцы действительно стали «более лучше одеваться», что обеспечивает устойчивый спрос как среди экс-пешеходов, покупающих технику нижнего ценового уровня, так и тех, кто таковую перерос и хочет улучшить качество мотоциклетной жизни. Сыграло свою (и немалую) роль и решение китайской компартии сменить курс экономики с «фабрики мира» на внутреннее потребление.

С «премиумом» сложнее. Здесь основной фактор, поддерживающий рост продаж, – интерес к сегменту части традиционных покупателей массмаркета. Былые клиенты япономарок «доросли» до Ducati и BMW, что с лихвой компенсировало спад продаж среди лояльных этим брендам клиентов.

Так куда делись традиционные клиенты на «развитых» рынках? Выбросили мотоциклы на помойку и пересели на автомобили? Нет. Они стали реже менять свои мотоциклы на новые. Кризис стал мощнейшим, (хотя и не первым) толчком к изменению потребительского сознания, долгие годы находившегося на крючке под названием «Запланированное старение».

Самому термину лет восемьдесят. Первоначально, в статье Бернарда Лондона «Конец депрессии через запланируемое устаревание», это означало принудительное ограничение срока службы изделия (прямо вот так – прошло пять лет, и у тебя его изымают) и было воспринято как эпатаж. Но спустя 22 года промдизайнер Брукс Стивенс выступил с программной речью на конференции рекламщиков, где обозначил термин как «Прививание покупателю желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного скорее, чем необходимо». А чуть позже сформировалось несколько направлений действия. Разработчики переходили от создания изделий с максимальным сроком службы к все большей «одноразовости», производственники сокращали до законодательно ограниченных минимумов сроки выпуска запчастей к снятым с производства моделям. Но основная роль была отведена дизайнерам, планомерно освежавших внешность с целью максимально быстрого выхода продукта из моды. Последнее «легло в масть» идеологам постмодерна, проповедовавшим смену эпохи вещей на эпоху символов: у тебя новейший дизайн – значит, ты актуален; пользуешься предметом, вышедшим из моды – ретроград и лузер. Блестящая логика, не находите?

До мотоциклов этот тренд начал добираться лишь к середине 70-х, а по-настоящему заявил о себе только к началу 90-х. И понеслась… Смена дизайна каждые два года, модернизации ради модернизации (а при реальной смене модели улучшение потребительских качеств совмещали со снижением запаса прочности и ресурса)… Вскоре обозначился еще один маркетинговый ход – курс на многофункциональность. На смену известному тезису «универсальная вещь одинаково непригодна для всех случаев» пошла волна межвидового скрещивания, ярчайшее проявление которой – кроссоверы. Часто отличающиеся от базовых родстеров лишь незначительным увеличением хода подвесок (и то не всегда) да иной эргономикой: они при лишь слегка подросшей себестоимости позволяли «накинуть» к розничной цене «донора» процентов 10-15. Неискушенная часть покупателей «заглотила наживку», а продвинутому меньшинству, предпочитавшему по-прежнему пользоваться не столь многофункциональной техникой, пришлось платить за нее все дороже – технические нововведения не всегда оказывались оправданными, зато всегда давали повод повысить цену. Да, спортбайки становились все легче, мощнее и одновременно дружественнее к водителю, но их ресурс и живучесть сокращались вместе с ростом энерговооруженности. Родстеры же, напротив, при незначительном, (в рамках инфляции) росте цены, сознательно упрощались. Типичный пример – эволюция тогдашних Ducati Monster. Сначала убрали регулируемую вилку и алюминиевый маятник (их оставили только для версии S, стоившей существенно дороже «базы»), а затем вместо 4-поршневых оппозитных суппортов поставили двухпоршневые плавающие. Менее заметным стало лишение топовой «воздушной» версии масляной рубашки в цилиндрах, замена кованых поршней литыми, а картеры – крепостью пониже, зато ценой подешевле – стали отливать на другом предприятии. Короче, как гласит закон Хэйблока (из «Законов Мерфи»), «если товар хорош, его перестают выпускать».

Но дизайнерам и маркетологам пришлось хорошо поработать, чтобы убедить клиентов сменить приевшуюся модель на ту, что «мордой лица» посвежее. Вот только параллельно развивался рынок тюнинга и афтермаркета, в результате чего самостоятельный апгрейд стал достойной альтернативой (и по достижимому результату, и по средствам) смене мотоцикла, особенно учитывая возможности персонализации. Подбросили дровишек в огонь и отдельные кастомайзеры, начавшие продвигать тему индпошива на основе совсем старого «железа», что совпало с общим поветрием на «дизайнерские» вещи с использованием «винтажных» и просто неожиданных компонентов. В результате начал надоедать не устаревший дизайн, а череда новинок ради новинок. И резко возросшая необходимость скрупулезно считать бюджеты оказалась лишь детонатором усталостного разрушения концепции «запланированного устаревания».

Есть еще один механизм, который любят, особенно в нашей стране, пользовать маркетологи (но я не придавал бы ему решающего значения). Это демонстративное (оно же престижное, оно же статусное) потребление. В чистом виде статусное потребление, безусловно, существует, но больше в рамках принятых в определенных кругах (как правило, офисных и обычно в консервативных отраслях, например, финансах) правил игры. Например, выглядеть статусом не ниже своих коллег – и стараться выглядеть на тот статус (скажем, по должности), который хочешь получить. Но это больше касается «премиума», и влияние этих правил все ниже даже в ушибленных на всю голову офисах российских госкорпораций.

Чаще же всего, статусным потреблением по недопониманию пытаются объяснить другой, менее известный, механизм, называемый «вторичной бедностью» (политкорректный синоним – «сегментированная роскошь»). Грубо описать его можно так: не имея средства на недвижимость, потребитель тратит деньги на более доступные предметы. А поскольку ценовой разрыв между, скажем, квартирой и мотоциклом огромен, то можно позволить себе аппарат и покруче, чем тот, который тебя и так устроил бы. Но влияние этого механизма уже и у нас скукоживается, а в Европе и США, ввиду падения доходов, это и вовсе исчезающая величина.

Итак, все движущие механизмы избыточного потребления, разогревавшие рынок последние десятилетия, растворяются, как улыбка чеширского кота. Результаты ни для кого не секрет, с них я начал разговор. Есть ли выход из ситуации? Кардинального, в виде смены механизмов, на данный момент нет. (Над альтернативой думают многие экономисты, причем совершенно разных политических окрасов и научных школ, – и пока безрезультатно.) Остается только оттягивать конец системы старой.

Каким образом? Французы, например, уже пробуют протолкнуть в парламенте принудительное ограничение срока службы мотоциклов. Естественно, безрезультатно – левые традиции в стране (включая забастовочные, митинговые и террористические) обрекают этот выпад неолибералов на провал. А вот «экологическая уловка», запрещающая езду на отдельных территориях транспорту, не соответствующему Евро-2, а то и Евро-3, уже втихаря продавливается в отдельных регионах Италии. Впрочем, не везде и далеко не всегда успешно. И на реанимацию продаж это не может оказать особого влияния.

Aprilia Mana X – квинтэссенция «межвидового скрещивания», причем крайне грамотная и эффектная. Вот только, в отличие от другого эталона мотоэклектики работы Галуцци, первого Ducati Monster, так и осталась концептом.

В отличие от кроссоверов автомобильных и многих конкурентов, двухколесный кроссовер №1 – BMW R1200 GS – результат не дизайнерско-маркетинговых ухищрений, а двадцатилетней селекции породы.

Новое поколение Ducati Monster лишь подхлестнуло спрос на старые экземпляры… и их тюнинг.

В поисках новой парадигмы рынка даже апологеты либеральной экономики вовсю штудируют левых – и уже не удивляешься, когда слышишь из уст, скажем, Рубена Варданяна цитаты из Маркса, Кляйна, а то и Маркузе.

Концепт Vespa 946 – лишнее подтверждение тому, что марка и дальше будет держаться за статус единственного «премиума» среди скутеров. Ибо в «премиуме» традиции и консервативность – основные идентифицирующие признаки.

Vespa Vie della Moda – очередная «спецверсия» приевшейся модели.

Honda NC700 X – разумное «антикризисное» предложение. Предельная дешевизна и технологичность базового мотоцикла замаскирована эффектными облицовками, а в дополнение предлагается версия с автоматической коробкой. Фабричный и инновационный подходы в одном флаконе имеют все шансы заслонить дизайнерские ухищрения конкурентов.

Honda PCX – очередная удачная попытка компании предложить продукт, востребованный во всем мире. В Европе и Штатах как лоукост, а в Азии как массмаркет-плюс!

KTM Freeride 350: попытка создать не софт-версию гоночного, а сугубо гражданский эндуро – а заодно уверенный шажок на пути в премиум-сегмент, на полпути к которому компания болтается последние лет пятнадцать.

Ducati Streetfighter оказался слишком бескмпромиссным для реальных покупателей: пришлось строить более «гражданскую» и дешевую 848-кубовую версию.

Попытка Victory переосмыслить идею «туриста» с позиций биодизайна – беспощадна и бессмысленна.

Нет сомнений: тому, кто предложит действенную для экономики замену «потреблянству», светит минимум Нобелевская премия. Но пока в рядах экономистов, политиков и футурологов – или подавленное молчание, или попытки навести глянец на сыплющую песком древнюю концепцию.

А потому – «спасение утопающих…»

Особенно это заметно в «премиуме». BMW, Ducati и Triumph расширяют модельные ряды – причем приоритет отдается моделям, напрямую конкурирующим с бестселлерами из «масс-маркета» с целью обеспечить и дальше дележ пирога в свою пользу. H.-D. же, как и Vespa, решили сохранить верность идее (что логично, дабы не размывать позиционирование и премиум-статус марок), а усилия бросить на экспортную экспансию. Плюс старый «премиальный» прием: расширение возможностей индивидуализации. Даже «харлеевцы», абсолютные лидеры по этой части, регулярно находят новые возможности расширить список опций и вариаций. За ними медленно, но уверенно тянутся Ducati и BMW. Маркетологи же Vespa пошли более консервативным путем, расширяя гамму возможных «специальных» версий.

А в «масс-маркете» особо показателен пример Honda, начавшей наступать сразу в четырех направлениях. Первое – выпуск прямых конкурентов премиуму на основе новой «платформы» с 1200-кубовым V4. Спорттурист, кроссовер, скоро еще и «евротурист» – лояльных BMW клиентов это не переманит, а вот подумывающих о первой покупке «баварца» вполне может. Второе – апробированные многими попытки нарастить добавленную стоимость, скажем, переделав устаревший «спорттурист» VFR800 в модный кроссовер. Обычный маркетинговый ход, который «раскусили» (и отплевались) многие, но далеко не все. Третий путь – создание «глобальных» моделей, одинаково востребованных и на азиатских рынках (где они – верхний подсегмент «массмаркета»), и на развитых (японском, европейских и штатовском – где они играют роль «входных», конкурируя с китайским и тайваньским low-cost). Базовым заводом избран тайский филиал, а для некоторых рынков (скажем, индийского) используются сборочные линии «на месте». PCX, Vision, CBR250 – думается, это только начало, уж больно успешен оказался почин. А четвертым направлением стало создание универсальной платформы NC700 – предельно простой и технологичной, но с достаточными большинству потребительскими качествами и ТТХ – и навешивание на него разнообразных «кузовов». Цель – переманить к себе тех, кто довольствуется среднекубатурным секонд-хэндом и готов купить пусть не совсем полноценный, но новый мотоцикл.

Это – Honda. Но подобных действий следует ожидать и от других производителей. И не только подобных. Как показывает практика (и концепты на мотосалонах!), межвидовое скрещивание способно давать не только маркетинговые уловки, но и новые потребительские качества. Как и возрождение старых идей – например, постройка одноцилиндрового родстера из мотарда путем упрощения шасси и смены "обвеса" (KTM Duke 690). Или КТМовская же идея реинкарнации "альпинистских мотоциклов" на современном технологическом уровне (Freeride 350). А "смешанные, но не взболтанные" они вскоре дадут… ну да, Duke 350 – почти идеальный мотоцикл для города.

Безусловно, этого недостаточно, чтобы вернуть былые – да хотя бы сравнимые с ними – продажи. Но не будем забывать, что с момента наступления (а тем более осознания) кризиса прошло не так много времени, а потому не исключено, что основные бои на выживание еще впереди. Особо интригующе выглядит гробовое молчание Suzuki и Yamaha, не совершивших за это время ни одного серьезного качественного изменения модельной гаммы. Да и "премиумы" (в частности, Ducati и Harley) способны преподнести немало сюрпризов. Например, в виде предельно простых моделей, адресованных тем из юзеров "масс-маркета", кто по финансовым причинам еще не смотрит в их сторону.

Так что если рынок и продолжит скукоживаться – скучно здесь в ближайшие годы точно не будет. Вот только это все равно станет добычей последних капель из выжатого лимона. До тех пор, пока кто-то не предложит принципиально новую идею – хоть в экономике в целом, хоть в мотоинжиниринге в частности. И этот кто-то явно будет не из устоявшегося списка действующих лиц и исполнителей.