Статистика: бесценная марка

В 80-е годы прошлого века знакомая учительница с ужасом показывала изложение ученицы второго класса по сказке «Морозко». Школьница написала, что девочка была такая хорошая и послушная, что Морозко ее наградил: «одел во все фирменное». Мы тогда не знали красивого слова «бренд», но уже понимали: джинсы Levi’s, кроссовки Adidas и сигареты Marlboro – это круто. Потому что модно и – качественно.

Собственно, мы привели самое простое объяснение, что означает термин «бренд»: имя, влияющее на поведение рыночных потребителей.

Ныне потребитель видит известное клеймо (или шильдик на капоте) – и у него тут же появляется уверенность: это – залог качества.

КАК ПОСЧИТАТЬ МИЛЛИОН

Специалисты давно пытаются подсчитать, сколько может стоить тот или иной известный бренд, придумывают самые разные методики. Самой признанной является методика, предложенная международным агентством «Интербренд»; оно проводит такие исследования совместно с газетой «Бизнес уик» еще с начала 1970-х и теперь ежегодно публикует отчет о лучших брендах – Best Global Brands.

В расчетах учитывают текущее финансовое состояние компании, оценку бренда по десяти параметрам (в сравнении с конкурентами в отрасли), а также влияние марки на принятие решения о покупке. В результате получается некая цифра, которая может ежегодно меняться – как расти, так и падать. Конечно, не стόит думать, что цифры эти имеют конкретное значение. Но по ним можно оценить тот или иной товар по отношению к конкурентам, политику фирмы, ее положение на рынке, строить планы на будущее.

Сильный бренд – гарантия постоянных хороших продаж. Марку стараются холить, лелеять и беречь от скандалов.

КТО НА СВЕТЕ ВСЕХ МИЛЕЕ?

В первой десятке рейтинга брендов – «Кока-Кола», «Эппл», «Ай-би-эм», «Гугл», «Майкрософт», «Дженерал электрик», «Макдоналдс», «Интел», «Самсунг», «Тойота». Это на сегодняшний день самая дорогая автомобильная марка. Всего же в первой сотне 14 автомобильных марок и одна бензиновая.

Корейская «Киа» в этом списке появилась впервые, а 13 остальных автомобильных брендов повысили свою ценность. Они активно продолжают искать пути к сердцу и кошельку покупателей. И вообще тот факт, что в списке самых ценных торговых марок так много автомобильных, говорит о месте автомобиля в шкале материальных ценностей.

Ни одной российской компании, увы, в списке нет. Но не потому, что наши бренды слабые. Скажем, МТС (самый ценный в стране, стоимость – 7,8 млрд. долл.) теоретически мог бы в мировом рейтинге занять 46-е место, между «Л’Ореаль» и «Хайнцем». Но кроме цены существуют и другие критерии, а российские компании им не соответствуют. В первую очередь это показатель глобальности: не меньше 30% выручки должно быть получено не на родном рынке.

НЕТ ПРОРОКА

В российском списке всё больше страховые компании, сотовые операторы, банки и только пять бензиновых компаний и одна автомобильная – КамАЗ. Теоретически должна была быть «Лада», но в кризисные годы АВТОВАЗ показывал одни лишь убытки.

Российские потребители, как это ни прискорбно, относятся к национальным автомобильным маркам без пиетета. Это итог многолетнего пренебрежительного отношения автозаводов к своим клиентам. Как было в отсутствие конкуренции? Берите, что дают, и радуйтесь... Вот и получили. Сегодня житель столицы, к примеру, расскажет с гордостью, что купил «Фольксваген». И как бы извиняясь, что вынужден сесть на «Ладу». Чтобы исправить ситуацию, заводам придется еще и еще работать над качеством автомобилей, развитием сервисной сети и, конечно же, имиджем. За один год его не подправишь.

А вот у бензинщиков дела идут неплохо. ЛУКОЙЛ признан наиболее известным за рубежом российским брендом – у компании самая развитая сеть АЗС в России и за границей. Примерно то же можно сказать о ТНК, компании «Газпром нефть» – с уточнением, что они свои сети заправок в последние годы энергично развивают.

Но в любом случае, как отмечают авторы рейтинга, в течение последних пяти лет общая стоимость 40 самых ценных российских брендов увеличилась на 30%. Это, без сомнения, серьезная заявка, и в ближайшее время кто-то из российских нефтяников попадет и в мировую сотню. Окажутся ли когда-нибудь там наши автомобильные марки? Думаю, нет.

КАК БЫ БРЕНД

Российская Федеральная антимонопольная служба (ФАС РФ) предлагает увеличить штрафы (сегодня – до 500 тыс. руб.) за имитацию чужого бренда. Ведь очень часто небольшие АЗС оформляют в стиле, очень похожем на фирменный стиль именитых компаний.