ФУТУРОЛОГИЯКРИЗИС ЖАНРАворите?Вторая волна кризиса, го рвая не то что еще не закончилась,Так в мотоиндустрии и певое. И причиной тому ейсяжиевсьтливаетжаолоявша продомике, а исчерпание устне очередной спад в экон ной) модели потребления,(не путать с традицион самом крупном) секторе рынка едвапроявившееся в этом (нели не ярче всего.ива авторатекст .Stinger, фото из арх«Скоро всё …нется – не успеешь опомниться!» –песня группы «Барто» осенью 2008-го стала пророческой. Четвертый год ежемесячные сводкипродаж на европейских и штатовском моторынках мрачны, как сантехник с похмелья. Падениепродолжается. Причем падение явно большее,нежели спад экономик соответствующих стран.Но почему? Неужто мир разочаровался в мотоциклах? Тогда почему в Азии (и России) спрос и недумает обваливаться, а продажи в премиум-сегменте по всему миру не только не упали, но дажерастут?С Азией все просто: насыщения рынка до сихпор не произошло, к тому же китайцы и индийцы действительно стали «более лучше одеваться», что обеспечивает устойчивый спрос каксреди экс-пешеходов, покупающих техникунижнего ценового уровня, так и тех, кто таковую перерос и хочет улучшить качество мотоциклетной жизни. Сыграло свою (и немалую)роль и решение китайской компартии сменитькурс экономики с «фабрики мира» на внутреннее потребление.С «премиумом» сложнее. Здесь основной фактор, поддерживающий рост продаж, – интереск сегменту части традиционных покупателей массмаркета. Былые клиенты япономарок «доросли»до Ducati и BMW, что с лихвой компенсировалоспад продаж среди лояльных этим брендам клиентов.74Так куда делись традиционные клиенты на«развитых» рынках? Выбросили мотоциклына помойку и пересели на автомобили? Нет.Они стали реже менять свои мотоциклы нановые. Кризис стал мощнейшим (хотя и непервым) толчком к изменению потребительского сознания, долгие годы находившегося на крючке под названием«запланированное старение».Самому термину лет восемьдесят.Первоначально, в статье БернардаЛондона «Конец депрессии череззапланированное устаревание», этоозначало принудительное ограничениесрока службы изделия (прямо вот так –прошло пять лет, и у тебя его изымают)и было воспринято как эпатаж. Но спустя22 года промдизайнер Брукс Стивенс выступил с программной речью на конференции рекламщиков, где обозначил термин как«Прививание покупателю желания иметькое-что немного более новое, немного лучше,немного скорее, чем необходимо». А чуть позжесформировалось несколько направлений действия. Разработчики переходили от создания изделий с максимальным сроком службы к все большей«одноразовости», производственники сокращалидо законодательно ограниченных минимумов сроки выпуска запчастей к снятым с производствамоделям. Но основная роль была отведена дизай-moto.zr.ru август 2012074-079 tech futuro v2.indd 747/12/12 10:52 PM Aprilia Mana X –квинтэссенция «межвидовогоскрещивания», причем крайне грамотнаяи эффектная. Вот только, в отличие отдругого эталона мотоэклектики работыГалуцци, первого Ducati Monster, таки осталась концептом.нерам, планомерно освежавшимвнешность с целью максимально быстрого выхода продукта из моды. Последнее «легло в масть» идеологам постмодерна, проповедовавшим смену эпохивещей на эпоху символов: у тебя новейшийдизайн – значит, ты актуален; пользуешьсяпредметом, вышедшим из моды – ретрогради лузер. Блестящая логика, не находите?До мотоциклов этот тренд начал добиратьсялишь к середине 70-х, а по-настоящему заявило себе только к началу 90-х. И понеслась… Сменадизайна каждые два года, модернизации радимодернизации (а при реальной смене моделиулучшение потребительских качеств совмещалисо снижением запаса прочности и ресурса)…Вскоре обозначился еще один маркетинговыйход – курс на многофункциональность. На сменуизвестному тезису «универсальная вещь одинаково непригодна для всех случаев» пошла волнамежвидового скрещивания, ярчайшее проявление которой – кроссоверы. Часто отличающиесяот базовых родстеров лишь незначительным увеличением хода подвесок (и то не всегда) да инойэргономикой: они при лишь слегка подросшей себестоимости позволяли «накинуть» к розничнойцене «донора» процентов 10–15. Неискушеннаячасть покупателей «заглотила наживку», а про-НЕТ СОМНЕНИЙ:ТОМУ, КТОПРЕДЛОЖИТДЕЙСТВЕННУЮ ДЛЯЭКОНОМИКИ ЗАМЕНУПОТРЕБЛЯНСТВУ,СВЕТИТ МИНИМУМНОБЕЛЕВСКАЯПРЕМИЯ. НОПОКА В РЯДАХЭКОНОМИСТОВ,ПОЛИТИКОВИ ФУТУРОЛОГОВ ИЛИ ПОДАВЛЕННОЕМОЛЧАНИЕ,ИЛИ ПОПЫТКИНАВЕСТИ ГЛЯНЕЦНА СЫПЛЮЩУЮПЕСКОМ ДРЕВНЮЮКОНЦЕПЦИЮ.август 2012 moto.zr.ru074-079 tech futuro v2.indd 75757/12/12 10:52 PM ФУТУРОЛОГИЯКРИЗИС МОДЕЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯHonda NC700 X – разумное «антикризисное» предложение.Предельная дешевизна и технологичность базового мотоциклазамаскирована эффектными облицовками, а в дополнениепредлагается версия с автоматической коробкой. Фабричныйи инновационный подходы в одном флаконе имеют все шансызаслонить дизайнерские ухищрения конкурентов.двинутому меньшинству, предпочитавшемупо-прежнему пользоваться не столь многофункциональной техникой, пришлось платить за неевсе дороже – технические нововведения не всегда оказывались оправданными, зато всегда давали повод повысить цену. Да, спортбайки становились все легче, мощнее и одновременнодружественнее к водителю, но их ресурс и живучесть сокращались вместе с ростом энерговооруженности. Родстеры же, напротив, при незначительном (в рамках инфляции) росте цены,сознательно упрощались. Типичный пример –эволюция тогдашних Ducati Monster. Сначала убрали регулируемую вилку и алюминиевый маятник (их оставили только для версии S, стоившейсущественно дороже «базы»), а затем вместо4-поршневых оппозитных суппортов поставилидвухпоршневые плавающие. Менее заметнымстало лишение топовой «воздушной» версиимасляной рубашки в цилиндрах, замена кованыхпоршней литыми, а картеры – крепостью пониже, зато ценой подешевле – стали отливать надругом предприятии. Короче, как гласит законХэйблока (из «Законов Мерфи»), «если товархорош, его перестают выпускать».76Но дизайнерам и маркетологам пришлось хорошо поработать, чтобы убедить клиентов сменить приевшуюся модель на ту, что «мордой лица» посвежее.Вот только параллельно развивался рынок тюнинга и афтермаркета, в результате чего самостоятельный апгрейд стал достойной альтернативой (и по достижимому результату, и по средствам)смене мотоцикла, особенно учитывая возможности персонализации. Подбросили дровишекв огонь и отдельные кастомайзеры, начавшиепродвигать тему индпошива на основе совсемстарого «железа», что совпало с общим поветрием на «дизайнерские» вещи с использованием«винтажных» и просто неожиданных компонентов. В результате начал надоедать не устаревшийдизайн, а череда новинок ради новинок. И резковозросшая необходимость скрупулезно считатьбюджеты оказалась лишь детонатором усталостного разрушения концепции «запланированногоустаревания».Есть еще один механизм, который любят,особенно в нашей стране, пользовать маркетологи (но я не придавал бы ему решающего значения). Это демонстративное (оно же престижное, оно же статусное) потребление. В чистомвиде статусное потребление, безусловно, существует, но больше в рамках принятых в определенных кругах (как правило, офисных и обычноmoto.zr.ru август 2012074-079 tech futuro v2.indd 767/12/12 10:53 PM В отличиеот кроссоверовавтомобильныхи многих конкурентов,двухколесныйкроссовер №1 – BMWR1200GS – результатне дизайнерскомаркетинговыхухищрений,а двадцатилетнейселекции породы.В ПОИСКАХ НОВОЙПАРАДИГМЫ РЫНКА ДАЖЕАПОЛОГЕТЫ ЛИБЕРАЛЬНОЙЭКОНОМИКИ ВОВСЮШТУДИРУЮТ ЛЕВЫХ  И УЖЕНЕ УДИВЛЯЕШЬСЯ, КОГДАСЛЫШИШЬ ИЗ УСТ, СКАЖЕМ,РУБЕНА ВАРДАНЯНА ЦИТАТЫИЗ МАРКСА, КЛЯЙНА,А ТО И МАРКУЗЕ.Попытка Victoryпереосмыслить идею«туриста» с позицийбиодизайна – беспощаднаи бессмысленна.BMW F800R –удавшаяся попытказаманить клиентамассмаркета в премиум.Вот только заплатитьза этот и другиедауншифтинговыемодели немцам пришлосьпока обратимой, но ужеощутимой деградациейпремиум-статуса брэнда.Ducati Streetfighterоказался слишкомбескмпромиссным дляреальных покупателей;пришлось строить более«гражданскую» и дешевую848-кубовую версию.в консервативных отраслях, например, финансах) правил игры. Например, выглядеть статусом не ниже своих коллег – и стараться выглядеть на тот статус (скажем, по должности),который хочешь получить. Но это больше касается «премиума», и влияние этих правил все ниже даже в ушибленных на всю голову офисахроссийских госкорпораций.Чаще же всего статусным потреблением понедопониманию пытаются объяснить другой,менее известный, механизм, называемый «вторичной бедностью» (политкорректный синоним –«сегментированная роскошь»). Грубо описатьего можно так: не имея средств на недвижимость, потребитель тратит деньги на более доступные предметы. А поскольку ценовой разрывмежду, скажем, квартирой и мотоциклом огромен, то можно позволить себе аппарат и покруче, чем тот, который тебя и так устроил бы. Новлияние этого механизма уже и у нас скукоживается, а в Европе и США, ввиду падения доходов,это и вовсе исчезающая величина.Итак, все движущие механизмы избыточногопотребления, разогревавшие рынок последниедесятилетия, растворяются, как улыбка чеширского кота. Результаты ни для кого не секрет,с них я начал разговор.Есть ли выход из ситуации? Кардинального,в виде смены механизмов, на данный моментнет. (Над альтернативой думают многие экономисты, причем совершенно разных политическихокрасов и научных школ, – и пока безрезультатно.) Остается только оттягивать конец системыстарой.Каким образом? Французы, например, ужепробуют протолкнуть в парламенте принудительное ограничение срока службы мотоциклов. Естественно, безрезультатно – левые традициив стране (включая забастовочные, митинговыеи террористические) обрекают этот выпад неолибералов на провал. А вот «экологическаяуловка», запрещающая езду на отдельных территориях транспорту, не соответствующему Евро-2, а то и Евро-3, уже втихаря продавливаетсяв отдельных регионах Италии. Впрочем, не вездеи далеко не всегда успешно. И на реанимациюпродаж это не может оказать особого влияния.А потому – «спасение утопающих…»Особенно это заметно в «премиуме». BMW,Ducati и Triumph расширяют модельные ряды –причем приоритет отдается моделям, напрямуюконкурирующим с бестселлерами из «масс-маркета» с целью обеспечить и дальше дележ пирога в свою пользу. H.-D. же, как и Vespa, решилисохранить верность идее (что логично, дабы неразмывать позиционирование и премиум-статусмарок), а усилия бросить на экспортную экспансию. Плюс старый «премиальный» прием: расширение возможностей индивидуализации. Даже«харлеевцы», абсолютные лидеры по этой части,регулярно находят новые возможности расширить список опций и вариаций. За ними медленно, но уверенно тянутся Ducati и BMW. Маркетологи же Vespa пошли более консервативнымпутем, расширяя гамму возможных «специальных» версий.август 2012 moto.zr.ru074-079 tech futuro v2.indd 77777/12/12 10:53 PM ФУТУРОЛОГИЯКРИЗИС МОДЕЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯА в «масс-маркете» особо показателен примерHonda, начавшей наступать сразу в четырех направлениях. Первое – выпуск прямых конкурентов премиуму на основе новой «платформы»с 1200-кубовым V4. Спорт-турист, кроссовер,скоро еще и «евротурист» – лояльных BMW клиентов это не переманит, а вот подумывающихо первой покупке «баварца» вполне может.Второе – апробированные многими попытки нарастить добавленную стоимость, скажем, переделав устаревший «спорт-турист» VFR800 в модный кроссовер. Обычный маркетинговый ход,который «раскусили» (и отплевались) многие,но далеко не все. Третий путь – создание «глобальных» моделей, одинаково востребованных и на азиатских рынках (где они – верхнийподсегмент «масс-маркета»), и на развитых(японском, европейских и штатовском – где онииграют роль «входных», конкурируя с китайскими тайваньским low-cost). Базовым заводом избран тайский филиал, а для некоторых рынков(скажем, индийского) используются сборочныелинии «на месте». PCX, Vision, CBR250 – думается, это только начало, уж больно успешеноказался почин. А четвертым направлениемстало создание универсальной платформыNC700 – предельно простой и технологичной, нос достаточными большинству потребительскимикачествами и ТТХ – и навешивание на него разнообразных «кузовов». Цель – переманить к себе тех, кто довольствуется среднекубатурнымсеконд-хэндом и готов купить пусть не совсемполноценный, но новый мотоцикл.Это – Honda. Но подобных действий следуетожидать и от других производителей. И не только подобных. Как показывает практика (и концепты на мотосалонах!), межвидовое скрещивание способно давать не только маркетинговыеуловки, но и новые потребительские качества.Как и возрождение старых идей – например,постройка одноцилиндровогого родстера из мотарда путем упрощения шассиси исмены «обвеса» (KTM Duke 690).Или КТМ'овская же идея реинкарнкарнации «альпинистских мотоцикциклов» на современном технологическомлогическомуровне (Freeride 350). А «смешанные,ешанные, ноне взболтанные» они вскорее дадут…KTMFreeride 350:попытка создать не софтверсию гоночного, а сугубогражданский эндуро – а заодноуверенный шажок на путив премиум-сегмент, наполпути к которому компанияболтается последние летпятнадцать.Vespa Vie della Moda очередная «спецверсия»приевшейся модели.Концепт Vespa 946 – лишнее подтверждение тому,что марка и дальше будет держаться за статусединственного «премиума» среди скутеров. Ибов «премиуме» традиции и консервативность –основные идентифицирующие признаки.78moto.zr.ru август 2012074-079 tech futuro v2.indd 787/12/12 10:53 PM Honda PCX – очередная удачная попытка компаниипредложить продукт, востребованный во всеммире. В Европе и Штатах как лоукост,а в Азии как масс-маркет-плюс!ИГРА В МЕЖВИДОВОЕСКРЕЩИВАНИЕ,ПОЗАИМСТВОВАННАЯУ АВТОДИЗАЙНЕРОВ,В МОТОИНЖИНИРИНГЕЕЩЕ НЕ ИСЧЕРПАЛАСВОИХ РЕЗЕРВОВ.Новоеое покпоколениеоколеолениеолениеati MonsterDucatiшь подхлестнулолишьос на старыеспросемпляры…экземпляры…и их тюнинг.рекламану дада, Duke 350 – почти идеаидеальныйй мотоциклдля города.Безусловно, этого недостаточно, чтобы вернуть былые – да хотя бы сравнимые с ними –продажи. Но не будем забывать, что с моментанаступления (а тем более осознания) кризисапрошло не так много времени, а потому не исключено, что основные бои на выживание ещевпереди. Особо интригующе выглядит гробовоемолчание Suzuki и Yamaha, не совершивших заэто время ни одного серьезного качественногоизменения модельной гаммы. Да и «премиумы»(в частности, Ducati и Harley) способны преподнести немало сюрпризов. Например, в виде предельно простых моделей, адресованных тем изюзеров «масс-маркета», кто по финансовымпричинам еще не смотрит в их сторону.Так что если рынок и продолжит скукоживаться – скучно здесь в ближайшие годы точно небудет. Вот только это все равно станет добычейпоследних капель из выжатого лимона. До техпор, пока кто-то не предложит принципиальноновую идею – хоть в экономике в целом, хотьв мотоинжиниринге в частности. И этот кто-тоявно будет не из устоявшегося списка действующих лиц и исполнителей.август 2012 moto.zr.ru074-079 tech futuro v2.indd 79797/12/12 10:53 PM