Просчеты маркетинга: Как стать неликвидом
От провала на рынке не застрахован ни один производитель, ведь на продажи оказывают влияние различные факторы. История знает множество примеров, когда вполне удачная с разных точек зрения модель проваливалась на рынке и приносила компании лишь убытки. Весьма показателен случай с дочерней маркой «Эдсел», принадлежавшей «Форду». Автомобили под новым брендом разрабатывали в начале 50-х годов прошлого века, когда экономика США была на подъеме, но к моменту их выхода на рынок, в 1957 году, начался экономический спад.
По замыслу, машинам отвели нишу между доступными «фордами» и более престижными «меркьюри». Но из-за просчетов маркетологов новички вынуждены были конкурировать с последними, хотя во многом им уступали. Не пошла на пользу мощная и продолжительная (пожалуй, даже затянутая) рекламная кампания: из-за завесы секретности ожидания потребителей оказались чрезмерно завышенными. И когда в день премьеры почти два с половиной миллиона американцев пришли в салоны и увидели обычные автомобили, пускай с оригинальной внешностью, но частично унифицированные с теми же «фордами» и «меркьюри», это вызвало сильное разочарование.
БЕДНОСТЬ – ПОРОК
Самый весомый аргумент в борьбе за покупателя – конечно же, цена. Особенно для наших соотечественников, искушенных и избалованных. Как бы ни был хорош «Лексус-IS 250», немногие готовы заплатить за японский седан семейного класса минимум полтора миллиона рублей. Будь у него на капоте трехлучевая звезда или пропеллер с заветными буквами BMW, некоторые еще подумали бы, а так – надо быть обеспеченным фанатом марки или влюбленным в нее до беспамятства, чтобы решиться на покупку.
К тому же у «Лексуса» всего один вариант двигателя, одна-единственная трансмиссия, невозможность заказать полный привод – аргументов уже хватает, чтобы уйти к немецкому конкуренту, который не экономит на сертификации всех интересных для потребителя версий.
Примеров завышенной цены найдем массу, причем в самых различных классах. Зачастую именно неоправданные аппетиты продавца убивали спрос даже на изначально доступный автомобиль – так было в свое время с «Сузуки-Сплэш», «Тойотой-iQ», «Ситроеном-С2», «Ауди-А2»...
ЖАЖДА – НИЧТО, ИМИДЖ – ВСЕ
Еще одна немаловажная составляющая успеха или, наоборот, неудачи – имидж. Китайские производители до сих пор не могут отхватить желанную долю рынка, хотя предлагают вполне доступные автомобили с достойным уровнем оснащения в самых разнообразных сегментах.
Китайское изделие до сих пор ассоциируется с чем-то низкокачественным, а порой и откровенно поддельным. Поначалу машины из КНР такими и были – неудачные клоны известных моделей сыпались на глазах. С запчастями и сервисом возникали постоянные проблемы, а в независимых крэш-тестах эти авто могли конкурировать разве что с тележками из супермаркета. Сейчас китайский автопром серьезно подтянулся по многим направлениям, но осадочек, как говорят, остался.
С другой стороны, флагман «Фольксвагена» «Фаэтон» тоже оказался заложником имиджа. Компания, само название которой означает «народный автомобиль», всегда ориентировала продукцию именно на массового потребителя.
В сознании людей это понятие закрепилось навечно. Но для какого народа сделан представительский седан за три с лишним миллиона рублей? И кто купит такую модель из соображений престижа? В мире большого бизнеса фраза «Я езжу на "Фольксвагене"» вряд ли характеризует успешного человека. Другой аналогичный пример – «Хёндай-Экус».
Также весьма негативно влияют на продажи финансовые трудности фирмы-производителя. Сравните, сколько лет пять назад продавалось «саабов» или «крайслеров» и сколько их реализовали в прошлом году.
Весьма неутешительны и примеры перевывода устаревшей модели на рынок. Как правило, эти машины обходятся ненамного дешевле своих более новых и актуальных собратьев, поэтому «Шевроле-Вива» (он же «Опель-Астра» второго поколения), «Форд-Эскейп» (был когда-то «Мавериком»), «Мицубиси-Лансер Классик», «Волга-Сайбер» исчезли из прайс-листов почти так же быстро, как появились.
НИ ГРАММА ЛИШНЕГО
Следующий пункт – неоправданное ограничение комплектаций. К примеру, большинство японских фирм предлагает в России машины только с фиксированными наборами опций. Разве что цвет можно выбрать. С одной стороны, покупателю не приходится разбираться в обилии всевозможных опций и их сочетаний, с другой – это не позволяет оснастить автомобиль в соответствии с собственными пожеланиями.
Еще одна крайность – скудный выбор двигателей и коробок передач или неоптимальное их сочетание. К примеру, дизельный кроссовер «Форд-Куга» в России поначалу предлагали лишь с механическими коробками передач (типично европейский вариант), тогда как нашим покупателям таких машин обязательно нужен автомат, – но его предложили только спустя пару лет. В итоге автомобиль оказался слабо востребованным в первые годы, когда он априори мог стать популярным – только благодаря новизне.
Другой пример – «Мазда CX-9», среднеразмерный кроссовер с американского рынка. Он прошел минимальную адаптацию перед поставками в Россию, и в итоге покупатели так и не смогли понять, чем может привлечь дорогой вседорожник с жестким пластиком в отделке, простеньким оснащением и отсутствием ксенона (даже за доплату!).
Здесь уже не оправдаешься тем, что на своем основном рынке, в США, такая машина минимум раза в полтора дешевле и поэтому оборудована соответственно. Кстати, упрощенность – общая беда больших машин заокеанской направленности. Другие примеры – «Хёндай-ix55», «Хонда-Пилот».
НЕ РОДИСЬ КРАСИВОЙ
Красота или, наоборот, уродство – факторы субъективные, но порой и они оказываются решающими при покупке. К примеру, «СанЙонг-Родиус» при всех своих достоинствах обрел совсем немного хозяев.
А все из-за, мягко говоря, экстравагантной внешности. Злые языки даже прозвали его «уродиусом». Честно говоря, у этого корейского производителя есть и другие модели с сомнительной внешностью. Сюда же отнесем «Шевроле-Реццо», «КИА-Опирус», многие поделки китайских мастеров.
Это, разумеется, далеко не полное объяснение того, что возносит одни творения на автомобильный Олимп, а другие заставляет плестись в конце колонны. У каждого региона своя специфика, свои особенности и традиции, поэтому все чаще за вывод того или иного продукта на рынок отвечают местные маркетологи. Но и они не застрахованы от ошибок.
А теперь вновь вернемся к «Эдселу». Некоторые эксперты называют еще одну, весьма специфичную причину провала – оформление радиаторной решетки, прозванную в народе «лошадиным хомутом». Феминистки посчитали ее неприличной и унижающей достоинство женщин и развернули целую кампанию протеста с демонстрациями возле салонов дилеров и их бойкотированием. Поистине, мелочей в маркетинге не бывает. А сейчас от канонического примера перейдем к историям из российского автомобильного бизнеса.