Как Сибирь пересадят на «Лады»-иномарки
Помочь по-соседски
Продажами автомобилей Lada в Сибири будет заниматься компания «Бипэк Авто» – крупнейший автомобильный холдинг в Республике Казахстан. В рамках совместного предприятия, где 75% будет принадлежать казахстанской стороне и 25% придется на долю АВТОВАЗа, партнеры объединят ресурсы для дистрибуции, розничных продаж и послепродажного обслуживания автомобилей Lada в Сибирском федеральном округе. Помимо территориальной близости выбор партнера для продвижения Lada в Сибири на АВТОВАЗе объясняют успешным развитием сети продаж автомобилей Lada в Казахстане, который является крупнейшим внешним рынком российского автозавода и занимает 80% его экспорта.
«Это уникальный в своем роде пример: казахстанской компании вверяются дистрибуция и продвижение российских автомобилей на домашнем рынке. Но это – закономерный шаг, – заявил президент АВТОВАЗа Бу Андерссон. – Дилерская сеть «Бипэк Авто» – лучшая в Казахстане. Именно поэтому наш партнер, используя свой опыт, поможет нам продвигать Lada в Сибирском федеральном округе».
По мнению экспертов, привлечение казахстанского партнера к реализации автомобилей Lada на сибирском рынке вполне целесообразно и поможет АВТОВАЗу улучшить позиции в этом регионе. «Во-первых, «Бипэк Авто» уже работает на сибирском рынке, ведь часть территории Казахстана можно отнести к Сибири, а значит, компании известны особенности данного рынка, предпочтения покупателей, особенности ведения местного бизнеса, – рассуждает ведущий эксперт УК «Финам Менеджмент» Дмитрий Баранов. – Во-вторых, «Бипэк Авто» сама производит автомобили, в том числе Lada, и она заинтересована в том, чтобы рынки сбыта расширялись. Ведь наряду с продукцией АВТОВАЗа в Сибири можно будет продавать и продукцию «Азия Авто», автосборочного предприятия «Бипэк Авто».
Как отмечает директор консалтинговой компании Qncepto Олег Алфёров, АВТОВАЗ пересматривает маркетинговую политику и практику работы с дилерами, делая ставку на наиболее сильных игроков в регионах России и вдоль ее границ. «В казахстанской автоиндустрии нет игроков, сопоставимых по успешности и масштабам с нынешним партнером АВТОВАЗа. «Бипэк Авто» контролирует более половины рынка, имеет собственную сбытовую сеть в 27 городах, вложил несколько десятков миллионов долларов в сборку Lada 4x4 и планирует инвестировать еще полмиллиарда в новое производство. Поэтому факт передачи Сибирского федерального округа в ее ведение, безусловно, феноменален, но почему это было сделано – достаточно очевидно», – говорит он.
Lada станет иномаркой
В настоящее время в пяти сибирских регионах (Алтайский край, Кемеровская, Новосибирская, Омская и Томская области) работает 21 дилер Lada. Как сообщили «За рулем.РФ» в пресс-центре АВТОВАЗа, новое СП с «Бипэк Авто» начнет продажи через дилерские центры Сибири ориентировочно в начале 2015 года, после согласования и подписания всех необходимых документов. Председатель совета директоров ГК «Бипэк Авто – Азия Авто» Анатолий Балушкин отмечает, что его компания впервые выходит за пределы Казахстана, поэтому новое СП будет использовать техцентры АВТОВАЗа. «Будущий бросок будет мощным, ведь Сибирский федеральный округ — это 30% территории России с населением свыше 19 млн жителей», – заявил он.
По данным АВТОВАЗа, в 2013 году на сибирском рынке было продано 22,5 тыс. автомобилей Lada, за 8 месяцев 2014 года – более 11 тыс. машин. Наибольшим спросом у жителей Сибири пользуются модели Lada Granta, Largus и Kalina. Доля АВТОВАЗа в этом регионе примерно соответствует средней по России – 16,8%. Как говорят сами тольяттинцы, в рамках сотрудничества с «Бипэк Авто» ставка делается на рост продаж в Сибирском регионе не менее чем на 10% в год. «Спрос на автомобили в России пока не удовлетворен полностью, и увеличить продажи новых моделей АВТОВАЗа в Сибири вполне реально», – считает Дмитрий Баранов.
Впрочем, местный авторынок имеет свои особенности – конкурировать АВТОВАЗу здесь придется не с «китайцами» и бюджетными иномарками, а с подержанными автомобилями, завезенными преимущественно из Японии. «Для активного продвижения автомобилей Lada на сибирский рынок нужна особенная стратегия: представить продукт таким образом, чтобы рассказать о новейших разработках именно для этого автомобиля, сделав не цену решающим фактором для потребителя, а именно конкурентные преимущества по сравнению с возрастными иномарками. Возможно, казахстанский партнер привнесет в это СП подобный подход, и тогда продвижение окажется результативным», – говорит старший аналитик «Альпари» Анна Бодрова.
Динамика продаж Lada на рынке Казахстана
На первоначальном этапе «Бипек Авто» будет продавать на сибирском рынке автомобили Lada, выпускаемые АВТОВАЗом в России, а с запуском нового завода, который строится в Усть-Каменогорске, перейдет на реализацию в Сибири автомобилей казахстанского производства. Продукция строящегося предприятия будет поставляться также на Дальний Восток, а в целом экспорт на российский рынок должен занять более половины объема производства «Азия Авто Казахстан». Как поясняют на АВТОВАЗе, доставка автомобилей в восточные регионы России из Казахстана более оптимальна по затратам, нежели доставка из Тольятти. «Доступ на рынок России – одна из форм капитализации совместного предприятия с российской стороны, поскольку основные вложения будут сделаны казахстанским партнером», – отмечает Олег Алфёров.
Казахстанский АВТОВАЗ
Напомним, строительство крупнейшего в Казахстане автозавода мощностью 120 тыс. машин в год началось в ноябре прошлого года. В создание мощностей по сварке, окраске и сборке автомобилей компания «Бипэк Авто» инвестирует более 500 млн долларов, еще 630 миллионов предполагается вложить в локализацию автокомпонентов. АВТОВАЗ со своей стороны будет обеспечивать управленческую поддержку и помощь в подготовке кадров для СП. В капитале «Азия Авто Казахстан» казахстанская сторона будет иметь 75%, а АВТОВАЗ, как технологический партнер проекта, получит 25%. Запуск первой очереди завода запланирован на 2016 год, на проектную мощность предприятие выйдет в 2020-2022 годах. Здесь будут выпускаться все новые модели АВТОВАЗа, включая седан Lada Vesta и кроссовер Lada XRAY. Кстати, «Бипек Авто» более 10 лет производит на своем заводе «Азия Авто» в Усть-Каменогорске внедорожник Lada 4x4, ставший самой первой моделью этого предприятия в 2003 году, — с тех пор с казахстанского конвейера сошло более 35 тыс. таких машин. Сегодня помимо вазовского внедорожника на мощностях «Азия Авто» выпускается более 25 моделей иномарок Kia, Chevrolet и Skoda.
С открытием нового предприятия «Азия Авто Казахстан» АВТОВАЗ намерен укрепить свои позиции и на рынке Казахстана, где Lada является безусловным лидером. Несмотря на растущую конкуренцию, с 2011 года продажи авто этой марки в республике выросли в 4,5 раза – за это время владельцами Lada стали более 130 тыс. казахстанцев. И хотя в последние годы доля АВТОВАЗа в республике снижается, сегодня она составляет чуть более 30%, что почти вдвое превышает аналогичный показатель на российском рынке. А в ценовом сегменте до 12 тыс. долл. на Lada приходится 89% продаваемых в республике автомобилей. «Lada действительно никогда не теряла своего лидерства на казахстанском рынке. Позиция марки стабильно рекордна. Иметь треть рынка при наличии четырех десятков конкурентов – это запредельный показатель. В Казахстане у Lada четырехкратный отрыв от других брендов первой тройки, – отмечает Олег Алфёров. – Но уровень конкуренции на казахстанском рынке растет, прежде всего за счет расширения предложения со стороны иномарок российской, а также местной сборки. Поэтому коррекция доли Lada неизбежна. Но, вероятнее всего, в пятилетней перспективе марка сохранит не менее четверти рынка».
Между тем на самом АВТОВАЗе сокращение своей доли на рынке Казахстана связывают с прошедшей в феврале девальвацией тенге, в результате которой снизилась покупательская активность, прежде всего, в бюджетном сегменте, где представлен бренд Lada. «Но в последнее время ситуация стабилизируется, и мы рассчитываем отыграть часть доли рынка уже в этом году. По сравнению с прошлым годом значительно выросли продажи Granta, Kalina и Largus, что говорит о высоком потенциале и конкурентоспособности автомобилей Lada», – заявили в пресс-центре АВТОВАЗа.
Помимо валютного фактора серьезную роль в падении спроса на Lada сыграло прекращение производства Lada Samara в декабре прошлого года – модель составляла четверть продаж АВТОВАЗа в Казахстане. «В разные периоды доля Lada на нашем рынке колебалась в диапазоне от 23 до 40%. Снижение, аналогичное нынешнему, имело место, когда АВТОВАЗ попрощался с «классикой». Поэтому последствия ухода Samara для нас не стали неожиданностью, – говорит гендиректор «Азия Авто Казахстан» Ержан Мандиев. – Это закономерный процесс. Линейка Lada переживает период беспрецедентного обновления. Покупатели знают, что скоро на рынке появятся качественно новые предложения АВТОВАЗа, поэтому многие предпочли отложить покупку, ожидая, скажем, лифтбек Granta или премьеру Kalina Cross. Но более внушительный всплеск покупательской активности, безусловно, придется на осень будущего года, когда с конвейера сойдет первая Vesta».
Основными конкурентами Lada на казахстанском рынке на АВТОВАЗе считают Daewoo и китайские бренды. При этом в числе преимуществ Lada в компании называют более выгодное соотношение цена/качество и высокую лояльность к марке среди казахских покупателей.
Восток — дело тонкое
Кстати, в отличие от российского рынка самой продаваемой моделью Lada в Казахстане остается Priora. На АВТОВАЗе это объясняют, прежде всего, менталитетом местных покупателей, которые чаще всего покупают эту модель в кузове седан в самой дорогой комплектации «Люкс». «Priora позиционируется как автомобиль более статусный в модельном ряду Lada и более спортивный — по опциям она не уступает, а где-то даже обходит своих иностранных конкурентов этого же ценового сегмента. При этом в России есть регионы с примерно аналогичной структурой спроса – например, регионы Северного Кавказа. В Дагестане и Чечне Priora также на первом месте с долей рынка более 30%», – отмечают на АВТОВАЗе.
Структура продаж Lada на рынке Казахстана
Данные Qncepto за 8 месяцев 2014 года
«У Priora за долгие годы присутствия на рынке сложилась своя, крайне устойчивая аудитория. Это действительно «феномен» казахстанского рынка. Тем не менее замещение новыми продуктами неизбежно произойдет. У нас этот процесс протекает чуть медленнее», – комментирует Ержан Мандиев.
Динамика доли Lada на рынке Казахстана
После завершения продаж Samara на второе место по популярности в Казахстане вышла Granta. Как считает Олег Алфёров, по динамике доли последней вполне понятно, что и в Казахстане эта модель скоро возглавит список лидеров продаж АВТОВАЗа. По словам эксперта, казахстанский рынок снабжается далеко не в полном соответствии со структурой спроса, так что нехватка одних моделей и избыток других отразились на рейтинге продаж Lada. «Летом прошлого года обновленная Kalina уже поступила российским дилерам. В Казахстане же на протяжении полугода предыдущую модель купить уже было невозможно, а обновленная так и не завозилась, — вспоминает Олег Алфёров. — Полноценные продажи начались в октябре 2013-го. Тем временем поставки Largus стартовали еще весной, и модель была встречена более чем благодушно».
Сегодня эта модель входит в «тройку» самых продаваемых Lada на казахстанском рынке, обгоняя новую Kalina и популярный в республике внедорожник 4x4. «Линейка предложений в классе универсалов на рынке Казахстана довольно ограниченна. Хотя по цене Largus не найти универсал и в России, но все же на российском рынке эта ниша более разнообразна и остроконкурентна, – отмечает Ержан Мандиев. – Другой фактор популярности Largus – стремление нашего потребителя получить больше автомобиля по скромной цене. Largus этим мотивам отвечает сполна, и появление модификации Cross, конечно же, вызовет отдельный интерес казахстанского потребителя. Кроссоверы у нас – предмет особого почитания».