Как производителям создать идеальный автомобильный сайт

В наши дни нет необходимости подробно проговаривать простую истину: сайт любого производителя – не просто «страничка в Интернете для галочки», а важный коммерческий инструмент. В свете кризисных реалий, когда любые внепроизводственные бюджеты (и затраты на маркетинг в том числе) повсеместно подвергаются пересмотру, коммуникация в Сети выходит на первый план. Поэтому имеет смысл еще раз остановиться на основных правилах и ошибках автомобильного сайтостроения на примере сайтов производителей коммерческой техники.

Полная версия

Не близнецы-братья. Найди отличия

Сайт производителя коммерческих автомобилей – это особый жанр (у каждой отрасли свои законы и хитрости). От сразу приходящих на ум легковых интернет-страниц он отличается, в первую очередь, позиционированием ключевых сообщений. Как в тексте, так и в визуальном исполнении. Производители легковых автомобилей (особенно в премиум-сегменте) апеллируют в основном к эмоциональным аспектам покупки машины, развивая темы престижа, статуса, личного комфорта и так далее. Говоря о коммерческом транспорте, необходимо затрагивать скорее эффективность и рентабельность вложений.

Второе важное отличие также завязано на потребительских потребностях, но касается расстановки акцентов. На сайтах производителей автобусов и грузовиков логичным образом гораздо большее внимание уделяется не визуальным достоинствам или имиджевым преимуществам, а техническим характеристикам, габаритам: объему кузова, грузоподъемности, вместимости, длине базы.

Ключ на старт. Вводная информация

Прежде всего, сайт должен решать три основные задачи:

Кто бы ни обратился к официальной странице – потенциальный клиент или возможный инвестор, журналист или сотрудник компании, будущий партнер или действующий дилер, он должен без особенных затруднений найти все, что ему нужно. Будь то контактная информация или онлайн-каталог дополнительного оборудования и запасных частей. В XXI веке сайт – это часто первое и последнее место, куда человек обращается для поиска контактов или уточнения фактов, выяснения любых подробностей. Поэтому сетевому информационному каналу необходимо уделять ничуть не меньшее внимание, чем организации колл-центра, рекламе, оформлению дилерских центров, фирменных брошюр или выставочных стендов.

Три кита, «правящий триумвират» современного сайтостроения – это интерфейс, функционал и контент (содержимое). Недостаточное внимание, уделенное любой из этих составляющих, легко рушит всю конструкцию, превращает сайт в бесполезный, бессмысленный набор страниц, а иногда даже во вредный для имиджа компании элемент.

По главной встречают. Интерфейс

Главная страница сайта, как ни банально прозвучит – это лицо компании в Сети. Даже самые неудачные образчики сайтостроения, как правило, имеют достаточно приличную главную. Основная ее функция – предоставить всем представителям аудитории простые пути перехода к интересующей информации. Без лишнего самостоятельного серфинга по подстраницам. И покупатели, и инвесторы, и потенциальные сотрудники должны понять, бегло проглядев главную страницу, как им попасть в нужные разделы.

Главная страница «КАМАЗа» в лаконичной блочной стилистике

Но главная страница – это далеко не все. Именно гипертрофированное внимание ей, которое идет в ущерб другим страницам сайта, часто становится фатальной ошибкой. Эффективность здесь во многом определяется тем, как быстро посетитель получит интересующую его информацию, отправившись вглубь сайта. Путь должен быть продуман, просчитан и следовать четкому сценарию. Сценарии сами по себе создаются по группам посетителей. К примеру, сотрудникам, отвечающим за автопарк, интересны интервалы обслуживания и география сервисных центров. Водителям же будет важен комфорт, оснащение кабины, системы безопасности. И так далее.

Для многих не станет открытием широко распространенное «правило трех кликов». Формулируя просто, это возможность найти нужную информацию не более чем за три перехода со страницы на страницу. На самом деле правило не железное. Довольно часто посетители приходят на сайт с несколькими целями, и их сценарии становятся объединением нескольких базовых путей. В три клика тут не уложиться — главное, чтобы любые переходы были интуитивно понятны и логичны.

Немецкий сайт SETRA: главная страница по-немецки четко структурирована

Резюмируя часть, посвященную интерфейсу, можно вспомнить тот факт, что решение о покупке или, например, сотрудничестве чаще всего принимается при изучении «глубинных» разделов сайта, а не главной. Именно поэтому важно сделать интерфейс, ведущий людей по сценарию. Кроме того, внутренние страницы, как ни крути, – типовые. Самое важное в интерфейсе — построение навигационной схемы. И уже она должна работать на всех страницах, а не только на главной.

Игра в кубики. Функционал

Сайт должен предоставлять посетителю возможность не только найти нужную информацию, путешествуя со страницы на страницу или воспользовавшись поиском, но и должным образом обработать, проанализировать найденное. К примеру, необходимо подобрать грузовик. Если заставить посетителя просто читать документы с техническими характеристиками, он быстро устанет и, возможно, бросит процесс, не только не дойдя до возможной покупки, но и вовсе не дочитав до интересовавшего его изначально момента. Проблему решит «Конфигуратор».

Интерактивная карта - современный и удобный сервис для поиска дилера, сервисного центра или розничного магазина запчастей

Стоит отметить, что подобное решение не редкость и для упоминавшихся легковых сайтов, несмотря на различия в аудитории и позиционировании. Однако для производителей коммерческого транспорта такой элемент имеет, вероятно, большее значение, играет более существенную роль и несет более значительную функциональность, что заметно на примере сайтов западных производителей. Они предлагают в конфигураторах множество дополнительных опций как по ходовой части, так и по комфорту и оснащению.

Конфигуратор при грамотном его проектировании и проработке позволит помочь посетителю подобрать необходимое, рассказать обо всех опциях и вариантах комплектаций. Это особенно важно, например, когда речь идет о выборе грузовика для дальних рейсов, в которых кабина становится фактическим домом водителя.

Логичным шагом после работы посетителя с конфигуратором становится инициация его на контакт – так он превращается в потенциального покупателя, потребности которого по модели, двигателю, оснащению уже известны. Продвинутые варианты инструмента позволяют посетителю сохранять конфигурацию, чтобы вернуться на сайт позже, или сразу же отправлять заявку ближайшему дилеру с целью получения коммерческого предложения или оформления заказа.

Конфигуратор на сайте DAF

Кроме того, собирая статистику работы посетителей сайта с инструментом, можно анализировать запросы, востребованность опций, чтобы подстраивать функционал под реальные нужды и потребности потенциальных покупателей.

Другим примером важного функционала сайта автопроизводителя может служить «Поиск дилера» — помощник в выборе дилерского центра, учитывающий географию и потребности покупателей и владельцев автотранспорта. Обычно это специальный фильтр по услугам и типам автомобилей, а также интерактивная карта с расположением дилерских центров. Инструмент незаменим для производителей коммерческих автомобилей при наличии сегрегированного подхода к продаже и услугам. К примеру, когда есть сервисы, обслуживающие исключительно автобусы, но не принимающие фуры, и тому подобное.

Конфигуратор на сайте Peterbilt

Как автослово отзовется. Контент

Даже грамотно организованный и функционально совершенный сайт может оказаться пустым, неинтересным и, как следствие, терять посетителя за пару минут, после второго-третьего клика. Причина проста – небрежное отношение к содержимому. Также, впрочем, не работает и обратный принцип «чем больше, тем лучше». Здесь важны баланс, четкая организация и простроенная работа с форматами.

Посетители не любят скуку, но при этом давно отвыкли читать большие куски сплошного текста, пренебрежительно относятся к фотографиям с низким разрешением или просто неаккуратным снимкам. Кроме того, социальные сети приучили к чтению «по диагонали», «клиповому мышлению»: акцентуации на ярких моментах, броских и точных фразах.

Подавая не относящуюся прямо к покупке информацию, имеет смысл ориентироваться на уже упомянутые соцмедиа, а также современные онлайн-сми. Тексты необходимо разбивать на абзацы, перемежать качественными иллюстрациями и выносами основных тезисов и фактов, подкреплять ссылками на соответствующие разделы и документы. Контент должен быть дозирован — разделен на смысловые части и снабжен необходимыми дополнительными вкладками, переключателями, спойлерами, помогающими не спеша изучать необходимые характеристики или пропускать их по желанию, не проматывая половину страницы.

Работа над ошибками

Все три указанные составляющие эффективного сайта должны быть учтены при разработке, из них формируется пользовательский опыт, который переходит в потребительский. Попробуем проиллюстрировать некоторые популярные промахи сайтостроения. Перечислить все возможные ошибки нереально, остановимся только на основных. Чаще всего они касаются интерфейса и контента. Для начала три простых совета на этапе разработки сайта.

Несколько характерных негативных примеров

Откровенно некачественные баннеры, даже с важной информацией, не уместны на главной странице

Подобная страница об инновациях в компании на самом деле означает, что никаких инноваций нет. Посетитель ожидает увидеть, как минимум, перечень направлений, в которых ведется работа, а не пустой рекламный текст о том, что инновации есть

Новости на главной странице необходимы только ограниченной части аудитории, при этом в любом случае не следует набирать текст заглавными буквами – это затрудняет чтение и восприятие текста (и, кстати, неписанная сетевая этика воспринимает зажатую клавишу «Caps Lock» как крик)

Самые непростительные ошибки – навигационные и структурные. К примеру, на сайте МАЗа в одном разделе находятся две разные страницы об одном и том же. Они по-разному сверстаны и отформатированы, но содержат идентичный текст

В целом, невнимание как к деталям, так и к сайту косвенно говорит о невнимании компании к клиентам. Посетитель вашего представительства в сети – тот же клиент, партнер или инвестор. К нему стоит относиться точно так же, как к человеку, пришедшему в салон или в офис на переговоры. И напоследок самая важная мысль, которую всегда стоит помнить: разницы в оффлайн- и онлайн-коммуникации быть не должно.

Авторы: Алла Александрова, генеральный директор, и Александр Смирнов, руководитель отдела информационных проектов, компании DEFA.

Примечание: Подготовленный материал был создан по инициативе его авторов и является их мнением, которое может не совпадать с мнением редакции.

Подпишитесь на «За рулем» в