Автомобили снова дорожают: сколько можно?
Цена вопроса
Если раньше большинство автопроизводителей переписывали свои прайс-листы с обычной периодичностью два раза в год, то валютная чехарда, начавшаяся прошлой осенью, разрушила прежние законы ценообразования. Поначалу цены на автомобили менялись аккурат вслед за валютными котировками, хотя и на меньшую величину, однако это сразу же подкосило и без того низкий спрос на новые машины. Таким образом, стало ясно, что в текущих рыночных условиях рост цен не поможет автопроизводителям избежать убытков, приводя к падению продаж.
Как говорит ведущий эксперт УК «Финам Менеджмент» Дмитрий Баранов, в этом году ситуация складывалась для автопроизводителей неблагоприятным образом: из-за роста инфляции и курса основных валют, а также удорожания комплектующих для локальной сборки у них просто не оставалось другого выхода, как повышать отпускные цены на автомобили.
Так, средневзвешенная стоимость новой машины в России, в конце прошлого года превысившая 1-миллионную отметку, в текущем году продолжила рост. За январь-июль она увеличилась на 16,6% к прошлому году и достигла 1 млн 149 тыс. рублей, гласят данные «Автостата». При этом иномарки подорожали в среднем на 19,6% — до 1 млн 317 тыс. рублей, а вот отечественные машины, «потяжелевшие» в цене на 16%, в 2,5 раза дешевле – 491,1 тыс. рублей.
«Если не учитывать экстремальное подорожание некоторых иностранных марок (до 48%), то средневзвешенное подорожание выравнивается, – комментирует директор по продажам ГК «АвтоСпецЦентр» Александр Зиновьев. – Конечно, подорожали комплектующие и у отечественных марок, и у иностранных. Автопроизводители сильно зависят от курса валют и модели ведения бизнеса, которая заложена изначально. При этом все стараются сохранить свои позиции на российском рынке. Стоимость автомобиля очень сильно влияет на спрос и сейчас является ключевым определяющим фактором».
Datsun доступнее «Лады»
Самой доступной маркой на российском рынке стала Datsun , средневзвешенная цена автомобилей которой на конец июля составила 435,8 тыс. рублей. За семь месяцев 2015 года более 20,7 тыс. седанов on-DO и хэтчбеков mi-DO нашли своих владельцев в России, что, согласно данным Ассоциации европейского бизнеса, обеспечило японской марке долю в 2,3% рынка. По словам директора Datsun в России Дмитрия Бусуркина, локальное производство автомобилей Datsun позволяет устанавливать привлекательные цены, и сейчас Datsun on-DO и Datsun mi-DO продолжают оставаться одним из самых выгодных предложений в сегменте B, не только за счет грамотной ценовой политики, но и привлекательной цены послепродажного обслуживания.
Между тем седан on-DO, который в сентябре прошлого года стартовал на российском рынке по цене от 329 тыс. рублей, сегодня стоит минимум 391 тыс. рублей. А хэтчбек mi-DO, появившийся в продаже в марте этого года по начальной цене 415 тыс. рублей, предлагается от 447 тысяч.
«Несмотря на то, что локализация производства Datsun составляет более 80% и мы зависим от курса валют в меньшей степени, цены на модели 2015 года были незначительно увеличены, чтобы сохранить позиции Datsun, – рассказал «За рулем.РФ» Дмитрий Бусуркин. – В период кризиса потребители начинают более рационально относиться к покупкам, поэтому бюджетный сегмент, как правило, менее подвержен колебаниям. Если говорить о сегменте B, то работа в самом большом (свыше 35%) и растущем сегменте рынка – это всегда неплохие возможности для роста».
АВТОВАЗу не хватает денег
А вот Uz-Daewoo, которая еще в прошлом году была самой доступной маркой на российском рынке, по средней стоимости своих машин уступила Datsun, но по-прежнему остается дешевле Lada. По данным компании, в конце июля средневзвешенная цена автомобилей Uz-Daewoo составила 447,3 тыс. рублей, при этом после резкого удорожания в конце прошлого года компания снижала ценники в течение 2015 года по мере относительной стабилизации курсов валют. «Снижение средневзвешенных цен, с учетом продаж, по всему модельному ряду составило около 7%. Оно могло быть и больше, но сейчас акцент продаж Uz-Daewoo все больше смещается в сторону седана Gentra, который является самой дорогой моделью и флагманом марки», – комментируют в пресс-службе Uz-Daewoo. В целом реализация марки на российском рынке в январе-июле упала на 55% и составила 12 тыс. автомобилей. Однако в компании отмечают, что показатели продаж моделей Uz-Daewoo сохранились примерно на уровне их сегментов или даже чуть лучше. Из общей картины выделяется Nexia, однако связано это с ее постепенным выведением с рынка – в ближайшее время Uz-Daewoo планирует представить в России новинку, которая придет на смену многолетнему бестселлеру марки.
В пределах полумиллиона пока еще остается средняя цена автомобилей Lada – в конце июля она была 469,4 тыс. рублей, что на 14,2% больше по сравнению с прошлым годом. Впрочем, АВТОВАЗ уже дважды после этого повышал стоимость некоторых своих моделей – на 4% в августе и на 3% в сентябре. Изменение ценовой политики в компании объясняют тем, что план сокращения расходов не покроет убытки в полном объеме. Тем не менее суммарное изменение розничных цен Lada с начала года по-прежнему ниже, чем в среднем по авторынку, отмечают в пресс-службе АВТОВАЗа. Между тем продажи Lada за семь месяцев 2015 года упали на 27% – до 161,6 тыс. машин, а среди доступных автомобилей стоимостью до 600 тыс. рублей АВТОВАЗ сохраняет безусловное лидерство, занимая более 50% сегмента.
«Корейцы» сдерживают цены
Меньше всего увеличилась средневзвешенная цена автомобилей марки Hyundai – на 4,8%, до 841 тыс. рублей. А вот средняя стоимость моделей Kia выросла на 10% и достигла 878,9 тыс. рублей, согласно данным «Автостата». По словам участников рынка, импортеры корейских марок, несмотря на убытки, сдерживают рост цен, чтобы максимально нарастить долю рынка и сохранить дилерскую сеть. И, как показывает статистика продаж, они добиваются своей цели. По итогам семи месяцев 2015 года Hyundai, реализовавшая 91,7 тыс. машин (-12%), заняла 10% российского авторынка, а Kia с показателем продаж в 89,5 тыс. авто (-18%) увеличила долю до 9,8%. Как говорит директор «Авилон-Трейд» Юрий Елистратов, «корейцы» лидируют в сегменте иномарок из-за активной позиции дистрибутора по продвижению своих автомобилей, в основном, за счет сдерживания роста цен в рублях, беря на себя внушительную часть финансовой нагрузки.
Незначительно на фоне конкурентов изменились ценники и на модели Subaru – их средневзвешенная цена выросла на 6,6%, составив 1 млн 646 тыс. рублей. Однако это не спасло компанию от падения продаж, которые в январе-июле снизились на 56%, до 4,1 тыс. авто. По словам генерального директора «Субару Мотор» Кишимото Есики, в конце прошлого года из-за резкого повышения спроса на автомобили Subaru компания реализовала складские запасы раньше, чем ожидалось. С другой стороны, курсы валют были нестабильными в течение 2015 года, что сильно повлияло не только на Subaru, но и на российский рынок в целом. «Мы стремимся сохранить ценовой диапазон наших автомобилей, несмотря на кризис. Конечно, в ситуации, когда курс доллара колеблется на уровне 67-70 рублей, а евро – 75-77 рублей, невозможно сдерживать рост цен. Сейчас мы тщательно следим за изменениями на российском рынке, чтобы определить оптимальную стоимость продажи автомобилей. Но так, чтобы цены были приемлемыми для наших клиентов», – рассказал Кишимото Есики.
Подорожали на миллион
А больше всего увеличилась средневзвешенная цена у автомобилей премиум-марок. Рекордсменом по этому показателю стал Land Rover, чьи модели подорожали в среднем на 46,7% – до 4 млн 436 тыс. рублей. Чуть меньше выросла средняя стоимость автомобилей Volvo – на 41,8%, до 2 млн 578 тыс. рублей, гласят данные «Автостата». Как говорит Александр Зиновьев, почти 1,5-кратный рост цен производители машин премиум-класса объясняют как данность, и для истинных приверженцев марки это не станет преградой. Впрочем, продажи Land Rover и Volvo в январе-июле упали почти пропорционально удорожанию – на 46% и 58% соответственно.
Инвестиции в будущее
Немногие из производителей смогли своевременно определить стратегию присутствия на российском рынке во время девальвации рубля, на это было слишком мало времени, отмечает Юрий Елистратов. «Завоевать рынок сбыта сложнее и дороже, чем его потерять. Поэтому некоторые производители выбрали стратегию сохранить прибыльность в пересчете на валюту, но упустить часть клиентов. К чему это привело – потеря 50-70% рынка, – констатирует он. – Стратегия, которую выбрали другие компании, – контролируемое увеличение цены с учетом поведения и спроса потребителей – показала более высокие результаты: эти компании сохранили, а то и отвоевали долю рынка. В этом случае, конечно, существенную финансовую нагрузку дистрибуторы и производители из-за курсовой разницы взяли на себя, но в стратегическом будущем это трансформируется в качественный актив и дивиденды».
По словам Дмитрия Баранова, у каждого автопроизводителя своя стратегия ценообразования, как в глобальном плане, так и при работе на российском рынке. Поэтому и решение об изменении цены на конкретные модели каждый автопроизводитель принимает исходя из собственной структуры расходов и доходов, а также текущего спроса на свои модели. «Таким образом, изменение цен на автомобили в ближайшие месяцы будет точечным, то есть будет меняться стоимость каких-то отдельных моделей, причем даже не во всех комплектациях», – полагает эксперт.
Дешевле уже не будет
Между тем в августе началась новая волна девальвации рубля, и первыми решились на повышение цен АВТОВАЗ, Datsun, Renault, Peugeot и Citroen... В сентябре же изменили прайс-листы в сторону повышения или отменили скидки все остальные, за редким исключением, автопроизводители. По оценкам Александра Зиновьева, из-за очередной девальвации рубля в сентябре производители подняли стоимость автомобилей на 3-7%. При этом он отмечает, что многие импортеры запланировали во втором полугодии вывести на российский рынок новые модели, но с учетом повышения цен и падения курса рубля эти планы остаются под большим вопросом.
Стоит отметить, что, несмотря на традиционный сезон отпусков, дилеры наблюдали в августе всплеск спроса со стороны клиентов, желающих купить машину до грядущего подорожания. Однако недавний опыт показывает, что за бумом продаж неминуемо последует обвал спроса.
В этих условиях при формировании ценовой политики автопроизводители сейчас следят не столько за валютными курсами, сколько за действиями других участников рынка. Ведь от того, насколько выгодной окажется цена на фоне конкурентов, и будет зависеть объем продаж. В то же время эксперты считают, что даже при укреплении рубля автопроизводители не станут снижать стоимость своих машин, поскольку и новые цены не позволяют им полностью компенсировать издержки от предыдущих валютных скачков.
«Вряд ли автопроизводители упустят возможность заработать, оставив в расчетах тот курс, который был, к примеру, месяц назад, а не сегодняшний, когда рубль укрепился. К тому же пока нет ясности в экономике, ситуация в любой момент может вновь ухудшиться, так что компании не будут рисковать своей прибылью. Наконец, продажи могут пойти в рост и по нынешним ценам, ведь у нас в стране сохраняется значительный спрос на автомобили, и производители просто воспользуются этим и не снизят цены. Хотя на отдельные модели и комплектации, стоимость которых уже повышена, снижение цен не исключено, как это происходило весной этого года», – резюмирует Дмитрий Баранов.