Сергей Целиков: «Низкие продажи автомобилей — всерьез и надолго»
Первое, что бы я выделил, – это осознание основными игроками авторынка того, что текущая ситуация «низких продаж» – всерьез и надолго. Если еще весной у многих была надежда на скорое восстановление рынка, то к концу года пришло понимание, что строить бизнес придется на тех объемах, которые есть «здесь и сейчас».
Второй факт – снижение числа машинозаездов на сервис. Это связано как с планомерным сокращением «гарантийного парка» (вследствие снижения продаж новых автомобилей), так и с тем, что автовладельцы в кризис начали активно экономить.
Экономию можно вынести даже в отдельный тренд. Автовладельцы экономят сейчас практически на всем – и на ремонте, и на обслуживании, и на запчастях, и на страховках, и меньше эксплуатируют автомобиль, и отказываются от дальних поездок, и даже заливают более дешевый бензин. Конечно, не все перешли в режим жесткой экономии, но таких стало довольно много. По результатам опроса, проведенного нами совместно с AVITO Авто, практически каждый второй автовладелец в 2015 году начал экономить на своем автомобиле.
Еще один тренд, который я бы обозначил, – это ситуация с ценами на автомобили. Я уже писал, что в ситуации, когда рубль девальвировался по отношению к доллару в два раза, а цены увеличились только на 25%, стоит ожидать их дальнейшего роста. Но реальные доходы населения неуклонно снижаются, число теряющих работу постоянно растет, а бизнесу все сложнее и сложнее существовать…
Поэтому, если поднять цены, продажи резко сократятся, а если не поднимать – придется торговать в убыток. Это возможно, но только в кратковременном периоде. Сейчас же, когда пришло понимание, что данная ситуация с объемами продаж всерьез и надолго, производители стоят перед серьезным выбором, что для них важнее: доля рынка или доходность. И в этой ситуации каждый решает по-своему.
В качестве примера можно привести запуск производства и начало продаж новой вазовской модели Лада Веста. Поставив минимальную планку в 514 тысяч рублей и предложив реальные средние цены в 570–650 тысяч, АВТОВАЗ входит в новый ценовой диапазон и намеренно отсекает огромную часть потенциальных потребителей, которые надеялись уложиться в психологически важную отметку «до 500». Получается, для Lada доходность сейчас важнее рыночной доли.
А вот корейцы (Hyundai и Kia) активно наращивают свою рыночную долю. Сделав на российском рынке мощный задел за последние 10 лет, значительно улучшив качество и потребительские характеристики, а также получив доверие потребителей, они и сейчас держат цены на самом низком уровне по сравнению с конкурентами. Аналогичные модели в других странах продаются существенно дороже. Похожим путем идет и Toyota. Очень интересно, насколько долго они будут придерживаться такой маркетинговой политики?
Ну и несколько слов о ситуации с дилерами. Заявления отдельных представителей о возможном сокращении дилерских сетей на 25–30%, прозвучавшие в начале года, пока не подтверждаются. Сворачивание и переформатирование дилерского бизнеса идет, но гораздо меньшими темпами – статистика показывает сокращение дилерских центров в среднем на 5–10%. Хотя работать в нынешней рыночной и финансовой ситуации дилерам все сложнее и сложнее.
Фактически сейчас идет передел рынка в пользу сильных агрессивных игроков и наиболее успешных брендов. Иметь в «портфеле» такие марки, как Honda, Suzuki, Subaru, Peugeot, Citroen, SsangYong, Jeep и ряд других, продажи по которым сократились на 60–70%, многим дилерским компаниям уже не хочется. Но и выбора-то особо нет, так как сети по всем основным маркам давно сформированы. Китайские бренды – тоже не выход. Продажи практически по всем «китайцам» также очень сильно сократились. Дилеров спасают только невысокие требования со стороны китайских производителей.
В нынешней ситуации лучше всего чувствуют себя дилеры премиальных брендов. В целом этот сегмент сократился существенно меньше, чем массовый, а продажи Porsche и Lexus вообще остаются в плюсе. Среди «немецкой тройки» в отрыв уходит Mercedes-Benz, причем тоже благодаря ценовой политике.
Отмечу также усилия Минпромторга РФ, которые предпринимало ведомство в 2015 году. Без его пристального внимания к рынку и автопроизводителям и тех программ, которые позволили реализовать порядка 500 тысяч машин, рынок чувствовал бы себя намного хуже. Остается надеяться, что в 2016 году бюджет позволит сохранить хоть какую-то часть этих программ.
Ну а всем «коллегам по цеху» по-прежнему хочется пожелать оптимизма и веры в светлое будущее. Рано или поздно оно обязательно доберется до всех:-)
Сергей Целиков, директор агентства «Автостат»