Столицы против регионов: где выгоднее покупать автомобили?
Автосалон в большом городе
Дилерские сети, в первую очередь опутавшие российские мегаполисы, еще до начала текущего кризиса на авторынке начали распространяться в провинцию. Однако несмотря на высокую насыщенность дилерскими центрами в крупных городах, где почти любая марка представлена сразу несколькими автосалонами, конкурирующими между собой, продавать автомобили здесь куда выгоднее, чем в глубинке. Как говорится в исследовании ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД), в отрасли сохраняется очень большая разница в объеме продаж дилерских центров, работающих в крупных городах и в менее населенных. Так, автосалон в Москве продает в два раза больше автомобилей, чем в среднем по стране. При этом половина дилерских центров работают с объемом продаж ниже среднего уровня.
«К сожалению, разница в уровне благосостояния населения между мегаполисами и регионами не сокращается. Поэтому развитие дилерских сетей в регионах дает заметный эффект только при входе бренда в город, где ранее его не было вовсе или был слабо представлен весь соответствующий сегмент. То есть, за исключением первичного насыщения спроса, объем продаж регионального дилерского центра в среднем всегда уступает объему продаж дилерского центра в мегаполисе», – говорит начальник управления целеполагания бизнеса ГК «Автомир» Алексей Пономарев. Кроме того, по его словам, в связи с более высокой конкуренцией дилеров в мегаполисах ценовые предложения там часто бывают более выгодными и ассортимент более разнообразным, чем в региональных центрах, что побуждает часть клиентов совершать покупку автомобиля не у себя в городе, а ехать в мегаполис.
Стоит также отметить, что крупные корпоративные сделки чаще всего проходят через дилерские центры Москвы или областных центров, добавляет директор дилерского центра «Mitsubishi Рольф Сити» Владимир Мирошников.
Покупатели со всей страны
Российская столица является абсолютным лидером как по количеству дилеров иностранных брендов, которых в Москве насчитывается 465, так и по эффективности их работы. Согласно данным агентства «Автостат», за девять месяцев 2015 года средний результат продаж среди московских дилеров составил 633 иномарки. Для сравнения, в целом по стране этот показатель равен 272 машинам. Стоит также отметить, что в столице продается каждый третий иностранный автомобиль.
По мнению генерального директора «Auto-Dealer-СПб» Михаила Чаплыгина, дилерам выгоднее размещаться в крупных городах, так как они являются пересечением многих транзитных путей и центрами сложившихся агломераций. «Например, Москва – это кольцевой город, город-трафик. Лучше развивать автомобильные салоны здесь, чем в нескольких сотнях километров от столицы, где объем продаж в любом случае будет намного ниже. Потребитель, если ему надо, сможет доехать до Москвы и купить автомобиль по более выгодной цене, чем у себя в регионе», – рассуждает эксперт.
На втором месте по объему продаж на один дилерский центр идет Краснодар, хотя по количеству автосалонов столица Кубани лишь на шестом месте среди российских городов. Так, каждый из 67 краснодарских дилеров в январе-сентябре прошлого года продал в среднем 467 машин.
Как отмечает первый заместитель председателя правления ГК «АвтоСпецЦентр» Валерий Макаев, количество автосалонов далеко не всегда напрямую коррелирует с уровнем продаж – здесь играют роль и покупательная способность населения, и структура спроса, и сложившееся портфолио продаваемых брендов.
На эффективность дилерских центров в Краснодаре также влияет высокая конкуренция – концентрация автосалонов в этом городе на душу населения даже выше, чем в Москве: в Краснодаре на один дилерский центр приходится 15 тыс. жителей, а в Москве – 27 тысяч, констатирует Алексей Пономарев.
Закупаются автовозами
Третье место по нагрузке дилеров занимает Санкт-Петербург – 224 автосалона северной столицы за девять месяцев 2015 года реализовали в среднем по 344 иномарки. Практически равные результаты показали Нижний Новгород и Казань – в этих городах чуть более чем по 70 дилерских центров, каждый из которых реализует в среднем по 330-335 машин.
«Как и в Москве, заметная доля продаж в автоцентрах Петербурга приходится на жителей соседних регионов – Ленинградскую, Псковскую, Новгородскую области. К тому же в силу известных экономических причин в конце 2014 – начале 2015 года машины покупали жители Белоруссии. Известны факты, что из дилерских центров в соседнюю страну уезжали целые автовозы. Таким образом, дилеры в крупных городах становятся транзитными центрами, когда во многих случаях после факта продажи автомобиля дальнейшей коммуникации с клиентом практически не происходит», – говорит Михаил Чаплыгин.
Провинциалы выезжают на сервисе
Между тем автопроизводители, прежде всего в массовом сегменте, продолжают развивать свои дилерские сети, продвигаясь вглубь страны. Даже в условиях кризиса в мелких городах продолжают появляться новые дилерские центры, особенно в этом отличились корейские Hyundai и Kia, а также китайские бренды. Однако это нельзя назвать перспективным направлением для крупных инвестиций, утверждает Михаил Чаплыгин. По его словам, импортеру это и может быть интересно, но не дилеру. Последнему выгоднее находиться в крупном городе и ждать клиента, который может спокойно заскочить к нему по соседству.
При этом открытие автосалонов вдали от мегаполисов практически никак не сказывается на работе дилеров в крупных городах, поскольку покупатели из глубинки по-прежнему будут ездить к ним за новыми автомобилями, хотя бы из-за большего выбора машин в наличии. «В нынешних непростых экономических условиях только чудо может сделать рентабельным открытие новых дилерских предприятий в городах с небольшим населением. Никакой конкуренции действующим дилерским предприятиям вновь открытые центры в небольших городах составить не смогут», – уверен Валерий Макаев.
А вот сервис – перспективное направление для дилеров в мелких городах, ведь в некоторых регионах клиенты вынуждены ездить на плановое ТО за сотни километров. Как говорит Владимир Мирошников, автопроизводители, развивая свои сети, стремятся, прежде всего, сделать доступнее сервис автомобилей. «Предпринимателям, которые планируют открыть дилерский центр в небольшом городе, нужно детально просчитывать бизнес-модель и делать акцент именно на предоставление сервисных услуг для автомобилей», – считает он.
Куда расти
Несмотря на то, что в условиях кризиса на российском авторынке дилеров в нашей стране оказалось слишком много и большинство из них сейчас работают в убыток, потенциал для развития дилерских сетей еще есть. По мнению участников рынка, наиболее привлекательными в этом плане являются центральный район европейской части России и Сибирь – здесь клиенты с высокой покупательской способностью.
«На севере – это Мурманск и Архангельск. Петербургские дилеры, в частности, развивают там собственный бизнес. Среди плюсов этих городов – наличие портов, относительно высокий уровень жизни населения. Также перспективен юг страны, тот же Краснодар продолжит развитие», – полагает Михаил Чаплыгин.
В свою очередь, Алексей Пономарев отмечает, что развитие дилерских сетей зависит от региона, численности и плотности его населения, покупательской способности, а также от марки или ценового сегмента марок, представленных в регионе. Наиболее привлекательными для сетей регионами являются те, в которых есть потенциал роста доли рынка по сравнению с общероссийским показателем. Возможно развитие там, где не представлена марка и имеется потенциал продаж населению с достаточно хорошим уровнем доходов. При этом нужно учитывать и региональные предпочтения потребителей. «Например, в Сибирском федеральном округе легче развивать сети с марками японского производства, а не с европейскими марками. В европейской части России предпочтения потребителей относительно страны производителя автомобилей более сглажены», – констатирует Алексей Пономарев.
Дилера выбирают по скидкам
Любопытно, что жители мегаполисов и провинции по-разному выбирают дилера для покупки автомобиля и его дальнейшего обслуживания. Прежде всего, россияне стремятся избежать лишних трат, показал недавний социологический опрос, проведенный агентством «Автостат». К примеру, свыше 20% опрошенных руководствовались предложенной ценой на автомобиль и купили его там, где предоставили максимальную скидку. При этом в регионах этот критерий проявляется наиболее отчетливо, что связано с меньшим уровнем зарплат, чем в столичных городах.
«Чем меньше доход, тем большую роль у покупателей играет цена автомобиля и услуг, а не уровень лояльности. На мой взгляд, сегодня это справедливо и для жителей мегаполисов, включая Москву. Яркой тому иллюстрацией является то, что в Москве значительно увеличилось количество владельцев автомобилей премиальных марок, приезжающих на техническое обслуживание и ремонт со своими запасными частями. Сейчас экономят все. Хотя, безусловно, в отдаленной перспективе будут выигрывать те дилеры, у которых самые лояльные клиенты», – комментирует Валерий Макаев.
Как говорится в исследовании «Автостата», для респондентов также было важно купить автомобиль, имеющийся у дилера в наличии, а не тратить время на его ожидание, потому как сегодня велик риск, что цена на него изменится. Опять же для москвичей этот фактор менее значим (18,2%), чем для других участников опроса (19,3%).
По словам Алексея Пономарева, высокая конкуренция в Москве привела к тому, что уровень ценового предложения практически не отличается между дилерскими центрами, а товарный запас и ассортимент складов в столице позволяют найти и дилеру, и покупателю любой автомобиль в наличии. Соответственно, эти факторы уже не являются важными для московского покупателя: для него становятся важными качество обслуживания и месторасположение дилера.
Рукой подать
Действительно, согласно данным опроса, удобное расположение дилерского центра для жителей столицы примерно вдвое ценнее (12,6%), чем для петербуржцев (6,9%) и провинциалов (6,5%). Как отмечает Михаил Чаплыгин, жители мегаполисов живут в остром дефиците свободного времени, в отличие от жителей многих регионов, поэтому запрос на качественный сервис здесь намного выше.
Показательно, что москвичи чуть больше внимания уделяют положительным отзывам о работе дилера (около 14%). В то же время доброжелательность и компетентность сотрудников автосалона в Москве имеют меньшее значение (9,4%), чем в Питере (11%) и регионах (10%). Кроме того, для москвичей не столь важны льготные автокредиты (более 5%), в отличие от других респондентов (свыше 8%). Зато они больше рассчитывают на повторную покупку в том же салоне, чтобы потом получить скидку на ТО и ремонт (почти 4%). Стоит также отметить, что наличие подарков и льготных программ больше всего ценится жителями регионов (свыше 7% для каждого критерия).
«Жители мегаполисов лучше обеспечены и в хорошем смысле «избалованы» сервисом. В связи с этим они выбирают не только тот дилерский центр, где им предложат самые низкие цены, но и где обеспечат достойный уровень обслуживания. Это – цивилизованный путь развития рынка, и со временем такая модель поведения будет проникать из крупных городов в регионы», – резюмирует Владимир Мирошников.