Ни продаж, ни сервиса: дилеры могут лишиться последнего заработка

Обвал спроса на новые автомобили в последние годы стал серьезным ударом по дилерам, которые спасались от кризиса во многом за счет сервиса. Однако поток гарантийных автомобилей стремительно сокращается, и уже скоро сервисные зоны могут значительно опустеть.

Последний оплот дилеров

На фоне продолжающегося четвертый год падения продаж новых автомобилей дилеры начали делать ставку на сервис, осваивая модель бизнеса по примеру европейских и американских коллег. Как показывают данные ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД), доля сервиса в структуре выручки дилерских компаний в последние годы показала существенный скачок и по итогам 2015 года достигла самого высокого значения за последние шесть лет – 18,5%.

Как поясняет директор дилерского центра «Mitsubishi Рольф Сити» Владимир Мирошников, падение выручки от продаж приводит к росту процента выручки от сервиса в общей структуре. Так, в 2015 году вклад сервиса в выручку компании «Рольф» составил 13,1%, еще 1,8% обеспечила реализация запасных частей, включая опт. Но если рассмотреть структуру прибыли, то картина кардинально меняется: почти 50% приносят именно сервис и продажи запчастей.

По данным аналитического центра Международного автомобильного холдинга «Атлант-М», доля послепродажного обслуживания в структуре выручки компании в 2015 году достигла 22,6%, а в структуре валового дохода – 57%. В ГК «Автомир» доля сервиса в структуре выручки по итогам 2015 года выросла до 12,2% против 8,4% годом ранее, а доля сервиса в доходе увеличилась до 45%. До недавнего времени основным источником дохода для официальных дилеров были продажи новых автомобилей, а с кризисом приоритеты поменялись в сторону сервиса, отмечает начальник экспертно-аналитического управления ГК «Автомир» Артем Зябин. «Тем не менее стоит отметить, что объемы послепродажного обслуживания обеспечиваются благодаря предоставлению сервисных услуг владельцам, приобретавшим автомобили в докризисный период. Хочется надеяться, что экономическая ситуация в стране начнет постепенно улучшаться, поскольку сокращение продаж однозначно представляет угрозу для объемов бизнеса сервиса», – говорит он.

По мнению директора по маркетингу и связям с общественностью «ММС Рус» Ильи Никонорова, значимость сервиса для дилеров в текущих рыночных условиях как никогда высока, поскольку в период спада на рынке позволяет поддерживать деятельность дилера как предприятия в целом, а также помогает сохранить приверженных клиентов на перспективу улучшений на рынке, когда продажи новых машин снова начнут расти.

«Золотые» запчасти

Между тем росту доли послепродажного обслуживания в доходах дилерских центров способствовало и повышение стоимости запасных частей, а также сервисных работ. По оценкам ГК «АвтоСпецЦентр», рост цен на запчасти для иномарок составил в среднем порядка 35%, причем на некоторые бренды подорожание было существеннее.

Как поясняет Артем Зябин, одним из ключевых факторов ценообразования на рынке автомобильных запчастей стало снижение курса рубля. «Повышение стоимости запчастей сопутствовало повышению цен на новые автомобили. И в то время, как часть автопроизводителей в погоне за долей рынка сдерживали удорожание своих моделей, цены на определенные категории запчастей (в основном полностью импортируемые узлы и агрегаты) росли вслед за падением национальной валюты. А вот повышение стоимости работ в официальных сервисах в среднем не превышало 15% и соответствовало темпам реальной инфляции», – говорит Артем Зябин.

К примеру, в «Атлант-М» стоимость сервисных услуг в российских рублях за 2015 год в среднем увеличилась всего на 3%, при этом средние расценки на услуги по кузовному ремонту даже немного снизились из-за демпинга ряда конкурентов и неавторизованных станций, а также давления со стороны страховых компаний.

Как и в случае с повышением цен на автомобили, удорожание запчастей и сервисных работ отпугнуло многих клиентов, которые стали отказываться от обслуживания своих машин у официальных дилеров еще до окончания гарантийного срока. В этих условиях автопроизводители и дилеры начали разрабатывать специальные программы и предложения для постгарантийных машин. Как отмечают аналитики «Атлант-М», с одной стороны, официальные поставщики – импортеры поднимают цены на запчасти, с другой – ограниченная платежеспособность населения вынуждает их расширять ассортимент, предлагать альтернативу в виде более бюджетных вариантов, развивать программы лояльности.

Дилеры переходят на аналоги

Так, компания Kia Motors Rus запустила в продажу запасные части, идентичные оригинальным, которые применимы для автомобилей Kia, находящихся на гарантии. Речь идет о таких расходных материалах, как фильтры, свечи, приводные ремни, тормозные колодки и диски, а также детали сцепления. Стоимость идентичных запасных частей в дилерских центрах ниже стоимости оригинальных в среднем на 20%.

Как отмечают в Kia Motors Rus, в условиях кризиса особенно важной становится сегментация клиентов сервиса, когда необходимо предложить каждому клиенту именно то, что эффективно для решения задачи привлечения или удержания конкретного автовладельца. «Например, лояльным клиентам официальных дилеров Kia мы предлагаем программу помощи на дорогах Kia Road Assistance или подменный автомобиль на время ремонта, таким клиентам это важнее и интереснее, чем, например, запасные части со скидкой. Клиентов, которые обслуживаются в неавторизованных СТО, можно привлечь на сервис к официальному дилеру Kia, предложив сервисные пакеты с использованием запасных частей, идентичных оригинальным, или с помощью программы скидок на оригинальные запасные части и работы или даже предоставив так называемую «гарантийную амнистию» для клиентов, пропустивших регламентное ТО», – рассказали в пресс-службе корейской компании.

Российский дистрибьютор Mitsubishi недавно снизил цены на оригинальные запчасти, предназначенные для кузовного ремонта, в среднем на 30%. Скидки распространяются на более чем 1000 наименований запчастей, включая фары и подушки безопасности. Кроме того, компания расширила собственную сервисную программу, в рамках которой предлагает экономию до 25% на техническом обслуживании или ремонте для автомобилей Mitsubishi, срок эксплуатации которых превышает 30 месяцев. «Конечно, данная активность оказала положительное влияние на востребованность услуг официального сервиса и привлекла дополнительных клиентов, – говорит Илья Никоноров из «ММС Рус». – Основной и приоритетной целью снижения цен на запчасти и услуги является сохранение и удержание клиентов в рамках официального дилерского сервиса. Данной мерой мы не только поддерживаем своих клиентов, но также помогаем нашим дилерам, которые в период спада продаж продолжают осуществлять обслуживание автомобилей и привлекать новых сервисных клиентов».

Компания Toyota также снизила цены на наиболее востребованные запчасти в среднем на 20%. А Subaru ищет производителей в России, готовых производить запасные части и расходные материалы в полном соответствии с высокими требованиями компании. Как отмечают в «Субару Мотор», это единственная возможность снизить стоимость запчастей, поскольку в отличие от массовых брендов, для которых существует широкое предложение неоригинальных деталей или же оригинальных, произведенных в России либо в Европе, Subaru всю номенклатуру поставляет из Японии.