Лада вместо Опеля: на чем дилеры зарабатывают в кризис?
Дилеры с большой маржой
Кризис на российском авторынке, продолжающийся вот уже четвертый год, значительно изменил расстановку сил в дилерских рядах. Эксперты выяснили, автомобили каких марок продавать дилерам сегодня выгоднее всего, составив рейтинг автомобильных брендов по среднему объему выручки от реализации новых машин на один дилерский центр. Верхние строчки в нем занимают, естественно, премиальные марки, у которых и цены на автомобили высокие, и продажи остаются относительно стабильными.
Так, с большим отрывом лидирует Mercedes-Benz: по итогам первого полугодия 2016 года реализация 18,6 тыс. автомобилей средней стоимостью более 5 млн руб. обеспечила 70 дилерам штутгартской марки почти по 232 млн руб. выручки в месяц. Для сравнения, у Lexus этот показатель составляет 151,2 млн руб., у BMW – 141,3 млн руб., у Porsche – 124,3 млн руб.. Менее 100 миллионов месячной «оборотки» получают в кассу дилеры Land Rover (93,8 млн руб.), Audi (92,5 млн руб.) и Infiniti (54,6 млн руб.), гласят данные «Автостата».
По словам директора по развитию компании «Рольф» Владимира Мирошникова, премиум-марки расширяют свои модельные линейки, а в кризис многие покупатели рассматривают автомобили премиум-класса как более удачную инвестицию. Кроме того, стабильность в этом сегменте обеспечивают маркетинговая активность по привлечению клиентов от импортера, лояльные кредитные программы и прочие дополнительные привилегии, добавляет директор по продажам ГК «АвтоСпецЦентр» Дмитрий Константинов.
Toyota с максимальной выгодой
Стоит при этом отметить, что на фоне общего сокращения дилерских сетей иномарок число автосалонов премиум-брендов практически не изменилось. По состоянию на июль 2016 года продажей и обслуживанием премиальных автомобилей занимаются 463 дилера – всего на 15 меньше, чем в начале года.
Как говорит директор по развитию ГК «АвтоРусь» Кирилл Ким, производители автомобилей массового и среднего сегментов в свое время проводили активную политику по развитию дилерских сетей, реализуя стратегию наращивания доли на падающем рынке, несмотря на снижающуюся доходность дилерских предприятий. Премиальные марки исповедуют более сдержанный и консервативный подход к открытию новых дилерских предприятий, что позволяет им демонстрировать более высокие и стабильные результаты.
В сегменте массовых иномарок абсолютным рекордсменом по эффективности дилерской сети стала Toyota, чьи дилеры получают в среднем по 151,4 млн руб. выручки в месяц. Таким образом, японская марка занимает второе место по этому показателю после Mercedes-Benz, оказавшись впереди многих премиум-брендов, включая Lexus, чьи продажи в этом году активно растут.
«Toyota позиционируется как бренд верхнего ценового диапазона в массовом сегменте, в шаге от премиума. Эта марка характеризуется высокой долей кроссоверов и вседорожников в продажах и достаточно высокой средней ценой автомобиля и удельными продажами с одного дилерского центра. Бренд всегда очень взвешенно подходил к процессу развития дилерской сети, не допуская переизбытка мощностей. Сейчас, несмотря на падение спроса на авторынке, дилеры марки чувствуют себя достаточно уверенно», – комментирует Владимир Мирошников.
Корейское экономическое чудо
В топ-10 лидеров по среднему объему выручки на дилерский центр вошли еще два массовых бренда – Kia и Hyundai, которые расположились на восьмом и девятом местах рейтинга с показателями 68,6 млн руб. и 64,4 млн руб. соответственно. Примечательно, что этих результатов корейские марки добились несмотря на то, что их дилерские сети – крупнейшие среди производителей иномарок (175 дилеров – у Kia, 154 – у Hyundai). К тому же, как известно, ради увеличения рыночной доли Hyundai-Kia проводит на российском рынке сдержанную ценовую политику.
Как рассказали в пресс-службе Kia Motors Rus, с начала года в России открылось 11 новых дилерских центров марки. При этом, по данным компании, 90% авторизованных дилеров Kia в нашей стране имеют здоровое финансовое состояние даже в условиях затянувшегося кризиса.
«Привлекательность бренда Kia для автомобильных дилеров заключается в том, что кроме доступного ценового диапазона импортер предлагает максимально широкую продуктовую линейку, которая покрывает практически все сегменты целевой аудитории – от А-сегмента (Kia Picanto) до премиум-сегмента (Kia Quoris). Причем модельный ряд Kia постоянно обновляется – это безусловный плюс для дилеров», – считает бренд-менеджер Kia ГК «Терра Авто» Елена Дивнич. Например, по итогам июля в дилерских центрах ее группы значительно вырос спрос на новинки 2016 года – Kia Sportage (на 35%) и Optima (на 25,5%) новых поколений.
Массовые закрытия автосалонов
В целом же дилеры массовых иномарок наиболее сильно пострадали от кризиса на российском авторынке. С начала года их число сократилось на 179 автосалонов, хотя этот сегмент по-прежнему занимает более половины всех дилерских сетей в нашей стране (2030 дилерских центров). Крупнейшими из них, помимо уже упоминавшихся Kia и Hyundai, располагают Renault (165), GM-АВТОВАЗ (148), Nissan (140), Skoda (127) и Volkswagen (126).
Как отмечает Кирилл Ким, в текущих рыночных условиях на фоне общего спада экономики, высоких процентных ставок и существенного удорожания автомобилей наиболее уязвимыми оказались клиенты, рассматривающие покупку машин массового и среднего сегментов. Из-за снижения реальных доходов они стали реже менять свои автомобили и выбирать более дешевые модели. «Также немалую роль в снижении доходности играет высокая насыщенность дилерских сетей массовых брендов и, соответственно, усиливающаяся конкуренция за ограниченное число клиентов на рынке. В целях уменьшения растущего стока автомобилей и необходимости обслуживания кредитов многие дилерские сети прибегают к агрессивному демпингу. В итоге емкость рынка остается неизменной, а доходность дилерской сети серьезно снижается», – рассказывает он.