Выбор автомобиля: почему дилеры остались не у дел?
Трафик перетек в интернет
Россияне стали реже посещать дилерские центры для выбора нового автомобиля, предпочитая получать основную информацию в интернете. Если раньше для этого они приходили в шоу-рум до семи раз, то сегодня – максимум дважды, а некоторые покупатели и вовсе появляются в автосалоне лишь для того, чтобы забрать свою машину. Разумеется, эта тенденция наблюдается не только в России, но и в других странах мира, причем вот уже 10 лет. Как говорят участники рынка, в свое время дилеры строили просторные шоу-румы с расчетом на проведение маркетинговых мероприятий и презентаций новых моделей с большим количеством приглашенных. Сегодня же любые акции автопроизводителей не приводят людей в автосалоны и не увеличивают поток звонков, зато они повышают трафик на их сайтах.
Как показывает статистика за последние три года, посещаемость сайтов автомобильных марок в России неуклонно растет, притом что продажи новых машин за этот период, как известно, падали. Стоит отметить, что все чаще россияне заходят на сайты автодилеров не с компьютеров и планшетов, а с мобильных устройств (по некоторым дилерам их доля превышает 60%). Судя по всему, это потенциальные покупатели, которые уже определились с выбором модели и теперь ждут интересных предложений на них.
По словам консультанта-аналитика Frost & Sullivan Ивана Кондратенко, сегодня почти каждый может получить вполне детальное представление об автомобиле и его характеристиках через официальные сайты производителей, специализированные издания и т.д. Потенциальные покупатели также могут оценить будущие затраты на эксплуатацию и обслуживание, исходя из отзывов владельцев на различных автомобильных форумах. Таким образом, интернет предоставляет возможность узнать различные, в том числе критические, мнения из разных источников, а в случае с дилерским центром покупатель не сможет получить объективную информацию от менеджеров, целью которых является продажа автомобиля.
«Потребители уже привыкли получать всю информацию о товарах или услугах в Сети. Эта тенденция добралась и до автобизнеса. Многие модели автомобилей изучены настолько, что можно покупать практически вслепую. Если раньше клиенты проходили до десяти тест-драйвов на одну покупку, то сейчас этот показатель составляет 1,3-1,7 раза в зависимости от бренда. В перспективе дилерам не нужны будут оффлайн-точки демонстрации и продаж по всему городу. Скорее, будет создан один общий большой шоу-рум, консультации и оформление заказов будут происходить удаленно (онлайн и по телефону), кроме того, станет развиваться гибкая система выдачи и доставки», – рассуждает генеральный директор Carmart Вадим Арустамян.
«Китаемобили» выбирают на форумах
Эксперты выяснили, каким образом российские автомобилисты выбирают себе новую машину. Согласно соцопросу агентства «Автостат», в котором респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа, для большинства покупателей (56,5%) основным источником информации об автомобиле являются отзывы владельцев в интернете. К советам и отзывам друзей или знакомых прислушиваются более 45% опрошенных, чуть меньше – свыше 44% – черпают информацию на сайтах дилеров. На долю сайтов автопроизводителей и автомобильных изданий, консультаций продавцов и роликов тест-драйвов в интернете приходится более 30% голосов участников опроса. Стоит отметить, что мужская аудитория, как более понимающая в автомобильной технике, больше интересуется сайтами и роликами онлайн. А вот автоледи, которым зачастую сложно разобраться в технических нюансах, больше доверяют консультациям продавцов в дилерских центрах или рекламным буклетам. Наконец, печатные статьи и передачи на ТВ в качестве источников информации об автомобиле назвали наименьшее количество опрошенных (12% и 9%).
Как отмечает Вадим Арустамян, люди склонны доверять опыту людей, которых знают лично, поэтому и прислушиваются к отзывам друзей и знакомых. Также в случае с друзьями часто есть возможность потрогать и посмотреть автомобиль, на деле убедиться в справедливости отзыва. Общение в интернете – неформальное, оно похоже на дружеское. Отзывы в интернете – это тоже личный опыт владельцев, к тому же не заинтересованных в популярности той или иной модели. При этом экспертная и официальная информация, особенно в отдельных СМИ, часто может восприниматься как заказная.
Любопытно, что самыми активными пользователями интернета в плане посещения автомобильных форумов и просмотра роликов тест-драйва являются владельцы «китаемобилей». При этом они меньше всех нуждаются в рекомендациях друзей и знакомых. По мнению Ивана Кондратенко, это объясняется довольно большим количеством китайских марок, не являющихся настолько массовыми, чтобы о них уже сформировалось представление друзей-знакомых, которые не являются владельцами данных машин и могли вообще никогда не слышать об этих брендах. С другой стороны, автомобильные форумы реальных владельцев могут подсказать с выбором китайского автомобиля, указать на сильные и слабые стороны, потенциальные проблемы и т.д.
Лады любят, Мерседесы ругают
Что касается выбора автомобиля непосредственно в Сети, то четверть своего времени опрошенные проводили на форумах автолюбителей. Самые активные форумщики, как уже отмечалось, находятся среди обладателей китайских брендов, для собственников премиальных иномарок этот способ поиска информации является третьестепенным. Наравне с владельцами российских машин они больше доверяют сайтам автопроизводителей. Также больше 20% времени забирало посещение сайтов дилеров. На просмотр видеороликов тест-драйвов и чтение автомобильных интернет-изданий участники опроса тратили порядка 14% свободного времени.
«Покупатели автомобилей премиум-класса – это, как правило, занятые, обеспеченные люди, и им не очень важны тонкости, которые обсуждаются на форумах. На первый план выходят параметры и удобство сделки, информацию о которой можно узнать на сайте производителя. Потребители машин более демократичных брендов хотят не прогадать со своей покупкой и изучают как можно больше информации об интересующих их моделях», – комментирует Вадим Арустамян.
Между тем данные аналитического центра Brand Analytics показывают, что в соцсетях пользователи Рунета предпочитают обсуждать автомобили не по карману, а не те, на которых они в большинстве своем ездят. Так, безусловными лидерами по объему внимания и вовлеченности в социальных медиа являются Mercedes-Benz и BMW, причем негатива про них пишется несколько больше, чем позитива. На третьем месте по объему внимания и вовлеченности идет Toyota, чьи показатели лояльности оказались чуть выше, чем у лидирующих премиум-марок. А вот такие массовые бренды, как Lada, Volkswagen, Ford, Nissan и Kia вызывают у пользователей соцсетей меньший интерес, однако положительных упоминаний о них больше, чем негативных. Получается, что Мерседесы в социальных медиа ругают чаще, чем Ладу, а лучше всего здесь отзываются о китайском Лифане.