Премиум-бренды нацелились на молодежь и на рынок доступных авто
Как заявил недавно глава маркетинга Mercedes-Benz USA Берни Глейзер, «у этих людей есть большие надежды на наши продукты и бренды». Проблема, однако, в том, что потенциальные покупатели Mercedes, Audi и BMW не в состоянии выложить суммы, указанные на ценниках автомобилей премиум-класса (в Америке и Европе, как правило, - от $40 000). Тем не менее у этой категории покупателей все равно востребован стильный автомобиль с привлекательным дизайном и «правильными технологиями».
Одним из способов, который поможет люкс-брендам раскрыть кошельки поколения 30-летних, автопроизводители видят предложение по доступной цене «начальных» моделей и расширение линейки таких авто. Так, на прошлой неделе BMW объявила, что начиная с этой весны она будет предлагать в США седан BMW 320i по цене в $33 445. Это на 4300 долларов дешевле, чем нынешняя базовая комплектация модели BMW 328i. Как пояснил в интервью Autonews генеральный директор BMW North America Людвиг Уиллиш, «это полноценная машина 3-й серии, четкое и ясное предложение, которое способно привлечь молодых людей, покупающих свой первый автомобиль BMW». Ему вторит отвечающий за продвижение 3-й серии на североамериканском рынке Виктор Леле: «Сейчас средний возраст покупателя BMW в Америке — 46 лет. Новая модель 320i обращена к значительно более молодой аудитории, для которой дорогая 328-я «тяжеловата» по бюджету. Начальная модель 320i должна стать первым BMW для тех, кто только что получил свою первую настоящую взрослую работу».
Одной из первых попыток BMW предложить молодым доступный автомобиль класса премиум стал выпуск компактного кроссовера X1, который в США стартует с отметки в $31 695. Это было тактическое решение проблемы, а в качестве стратегического шага в BMW видят захват молодежной аудитории: п омимо бюджетной «трешки» BMW также намерена предложить ряд новых моделей, по большей части — переднеприводных с опциональной системой xDrive, по цене, не превышающей 30 000 долларов . Уже заявлено, что переднеприводная платформа, которая была показана на автосалоне в Париже в прошлом году на примере концепта Active Tourer , станет основой как минимум для 12 новых или обновленных моделей BMW и MINI.
Не отстают от баварцев и в концерне Daimler. Первой «ласточкой» стал Mercedes-Benz CLA, который был недавно показан в Детройте, за ним должен последовать компактный кроссовер, также нацеленный на молодых и амбициозных.
В следующем году свой автомобиль класса «доступный премиум» покажет Audi, выпустив новый седан A3, который будет продаваться на Западе по цене ниже 30 000 долларов США, и конкурирующий с BMW X1 обновленный кроссовер Q3 с рекомендованной ценой (MSRP) около $30 000.
Важность поколения 30-летних открыли не только немцы. У себя на родине новый компактный спортседан Cadillac ATS предлагается по цене $33 990. Активно работающий на рынке США Infiniti намерен заменить седан G37 на модель Q50 с малообъемным четырехцилиндровым турбомотором Mercedes-Benz, а также выпустить компактные модели на основе концепта Etherea.
Все эти планы и предложения не что иное, как объявление войны массовым брендам, доминирующим сегодня на массовом рынке. Эксперты уже предрекают производителям массовых марок серьезную конкуренцию. Можно с уверенностью утверждать, что, увидев новинки, люди скажут: «Еще немного добавить, и я смогу купить Mercedes, а не универсал Accord Tourer, который в США продается за $35 000», - считает аналитик IHS Automotive Ребекка Линдланд.
Впрочем, среди производителей бюджетных моделей большой тревоги не наблюдается. Джон Мендель, исполнительный вице-президент American Honda Motor Co, считает, что эта стратегия премиум-брендов может размыть их имидж и дать обратный эффект. «Вы можете слишком сильно понизить восприятие премиальности бренда, его содержание. Это как изделие с логотипом Cartier, но из более дешевого материала. И я не уверен, станут ли люди покупать такой продукт. Но если премиум-производителям удастся выпускать более доступные автомобили, которые будут соответствовать их имиджу, то это беспроигрышная ситуация. С другой стороны, можно легко получить современный эквивалент печально известного Jaguar X-Type, со всеми сопутствующими последствиями».