Как ищут машины в Сети: россияне тратят 103 дня на покупку авто
При проведении исследования специалисты Nielsen использовали данные с компьютеров респондентов, изъявивших желание принять участие в изучении. Кроме того, были проанализированы результаты проведенных опросов. Как оказалось, по сравнению с прошлым годом доля рациональных покупок сократилась на 8% (до 63%), а эмоциональных, напротив, возросла до 26% (+6%). При этом поиск пользователи начинают с определения набора характеристик будущей покупки (59%), а марка и модель автомобиля оказались на втором месте, с большим отрывом — всего 25%.
По пути к предстоящей покупке россияне проходят несколько этапов. Среди них знакомство с предложениями на рынке, сбор информации и цен по моделям, сужение круга потенциальных моделей (в среднем анализ производится из 4,3 автомобиля), выбор дилерских центров и, как итог, принятие решения о покупке. По данным Nielsen, 94% покупателей используют для поиска информации Интернет, так как традиционные носители (печать) решают далеко не все их задачи.
Есть свои различия и по типам используемых для онлайн-серфинга устройств, говорит ведущий специалист по исследованиям Nielsen Виктория Коровкина. К примеру, на ПК люди ищут, в основном, информацию о комплектациях и ценах, наличии автомобилей и отзывах владельцев. На планшетах к отзывам добавляются контакты дилеров и обратная связь по их работе, а на смартфонах — часы работы продавцов.
Примечательно, что на первом месте по числу пользователей на протяжении всего пути покупки автомобиля находятся сайты автоагрегатов (93%), поисковые системы (86%) и сайты автопроизводителей (82%), при этом специализированные СМИ идут с большим отставанием (лишь 40%), уступая место даже видео на Youtube (каждый второй респондент тратит свое время — в среднем 1 час и 8 минут — на просмотр автомобильного видео). Кроме того, каждый второй пользователь, как выяснилось, в начале своего пути весьма неконкретно формирует поисковый запрос (например, «компактные вседорожники»), лишь по ходу подключая к искомому название бренда.
А как вам такой факт: только 33% пользователей поисковых систем купили тот бренд, что искали изначально. При этом сами передвижения онлайн-аудитории в поисках авто сложны и нелинейны даже на более поздних этапах выбора, говорит г-жа Коровкина.
Отдельно поговорили о возможности тест-драйва моделей, что предлагается в дилерских центрах автопроизводителей. Как выяснилось, лишь 15% потенциальных покупателей заполняют форму заявки на тест-драйв. В качестве альтернативы в 12% случаев они указывают прохождение виртуального тест-драйва (в США и Западной Европе этот показатель равен 44% и 46% соответственно). Речь идет о видеоматериалах из Сети, в которых автомобиль показывается в движении.
Презентационную эстафету перехватил Дмитрий Тарновский, директор по инновациям и развитию Mindshare. Он рассказал, что в этом году его компания проводила акцию для Ford по запуску модели Fiesta в торговых центрах «Мега» по всей России. В местах, выделенных для демонстрации автомобиля, посетителям торгового центра показывались специально снятые ролики через оригинальную коробку, в которую вставлялся смартфон. По словам г-на Тарновского, такой игровой метод презентации позволил вдвое увеличить число записавшихся на тест-драйв клиентов по сравнению с прошлогодним запуском модели Ecosport, когда подобной акции не проводилось. Что, впрочем, не избавило фордовцев от приостановки производства ввиду низкого спроса.
Наконец, Андрей Заволока, менеджер по работе с ключевыми клиентами Google, рассказал об особенностях поведения россиян, связанных с посещениями шоу-румов дилеров. Если два года назад перед покупкой они посещали в среднем 3,9 автосалона, то в этом году лишь два. И дело, по словам г-на Заволоки, не только в падении продаж новых машин: половина приезжающих к дилеру людей сделали выбор заранее. Согласно опросам, больше половины респондентов в принципе готовы покупать автомобили онлайн (в преимум-сегменте таких еще больше). Прочих останавливает желание увидеть и опробовать авто, но чаще всего (66%) невозможность совершить тест-драйв.