Двигатель… торговли!

АВТОКЛУБ

ПРИЧУДЫ АВТОМОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

ДВИГАТЕЛЬ… ТОРГОВЛИ!

АЛЕКСЕЙ ВОРОБЬЕВ-ОБУХОВ, МИХАИЛ КОЛОДОЧКИН

Реклама – статья в защиту свою,.. настоянье на праве своем.

В.И.Даль

Составитель самого лучшего нашего словаря никогда не видел автомобилей – однако же найденное им полтора века назад определение рекламы звучит на удивление понятно. Дескать, хочешь отстаивать свои права – займись саморекламой! Кстати, получается, что привычная фраза «На правах рекламы» – это как «масло масляное»…

Редкое письмо в редакцию обходится без упреков в адрес рекламы – «Надоело!». Да, все понимают, что реклама – двигатель торговли: сотня двигает, один торгует… Но увы – всем осточертели бесконечные рекламные вставки где угодно и когда угодно – от телепередач до любимого журнала! Интересно, а была ли когда-нибудь такая пора, когда автомобиль уже был, а рекламы еще не было?

Советский период не в счет: рекламировать в 70-е годы «Жигули» или «Волгу» – это даже не смешно… Впрочем, в недоступных для большинства «Березках» той поры все-таки висели забавные плакатики, призывающие всех желающих приобрести, скажем, GAZ 24 за 1850 руб… в сертификатах от Внешпосылторга! Читай – за валюту… А в «мировом масштабе» эпоха, не запятнанная автомобильной рекламой, длилась недолго – лет пять, не больше. Потому что уже в 1889 году в газетах Мангейма появился рекламный плакат трехколесного самобеглого чуда «Патент-моторвагена «Бенц». На выражение лиц двух господ в котелках, сидящих «на облучке» этого самого «мотор-вагена», креативно мыслящие маркетологи тогда еще не обращали внимания – зачем? Смысл в другом – ЭТО ЕДЕТ И ВЕЗЕТ! К тому же запатентовано «в Германии и во всех других странах мира». Наверное, это и был первый опыт рекламного преувеличения – насчет всех других стран…

Но это было совсем давно. Конкуренты господина Бенца ощутили ущемление своих прав и перешли в атаку на его клиентов. Понятно, что атака была рекламной: вести бизнес без нее – все равно что подмигивать девушкам в темноте. Поэтому с угрюмыми физиономиями за рулем новеньких автомобилей покончили раз и навсегда: отныне любую автоновинку оттеняли благородные и оптимистично настроенные дамы и господа высшего света – авто было уделом избранных. Однако экономический кризис начала 30-х быстро расставил новые акценты: главным стали не количество цилиндров, мощь или быстрота, а дешевизна. Например, в 1934 году главный слоган рекламы ДКВ «Фронт» гласил: «от 1750 рейхсмарок!». Не был забыт и патриотизм: «Немец покупает немецкие машины» – это об «Опеле». Дальше, правда, все как сегодня – про современнейшую конструкцию, великолепный разгон и т. п.

В послевоенные годы умами рекламодателей с особой силой овладела идея доступного транспортного средства для миллионов. На дорогах Европы появились несчетные трехколесные букашки с мотоциклетными моторами – реклама одной из них, «Мессершмитта KR 200», вещала про «пересадку с двух на три колеса за 24 месяца рассрочки». Кстати, в 1949 году немцы считали верхним пределом «обжорства» автомобилей 5,7 л на 100 км.

Подходы к рекламе автомобилей во все времена подстраивались под «дух времени». Если в 1963 году «Фольксваген-Жук» напирал на фантастическую надежность: «И едет, и едет, и едет…», то в начале 70-х на капоты и в машины уселись симпатичные фотомодели с минимумом одежды на супертелах. А к 80-м пришла пора знаменитого слогана «Ауди»: «Прорыв благодаря технике». Кстати, на одной из листовок полноприводный «Audi 100 Кваттро» лихо въезжал вверх по заснеженному трамплину Кайпалла в Финляндии. Многие тогда гадали: это он сам или имеет место ловкий трюк с лебедкой и тросом? Создатели машины гордо объясняли, что трос, дескать, исключительно для страховки – его не натягивали...

Циники ехидно утверждают, что с рекламой можно дурачить всех неограниченное время – если реклама ведется правильно, а расходы на нее достаточно велики. По этой причине тому же «Ауди» не раз доставалось от дотошных журналистов, желавших проверить правдивость той или иной рекламной кампании – а не дурачат ли нас? Например, журнал «Аутобильд» недавно проверял, может ли на самом деле новый «Ауди-Кваттро» тащить на буксире огромный карьерный «Катерпиллер», как в рекламном ролике? Оказалось – может. Правда, не так быстро и только по ровной дороге…

Сегодня рекламный Бизнес надо и впрямь писать с большой буквы: автопроизводители выложили в 2003 году на «агитацию» 1,3 миллиарда евро! Это означает, между прочим, что при покупке нового автомобиля в среднем 2,2% платят именно за то, что рекламщики уговаривали его купить! А если посмотреть по маркам, то больше всего на рекламу выделил народный «Фольксваген» (136,43 миллиона) – за ним идет «Рено». А вот «Опель» и «Форд» решили сэкономить… Комментировать не будем, однако говорят, что сворачивать рекламу для экономии денег – это все равно что остановить часы в надежде сэкономить время…