Подарки и подвохи
ЕДИНСТВО И БОРЬБА ПРОТИВОПОЛОЖНОСТЕЙ
В российском представительстве каждого бренда есть две структуры, нередко противоборствующих, но тем не менее призванных делать общее дело. Это отдел продаж, чья эффективность измеряется прибылью и количеством проданных машин (именно его, как правило, считают виновным в плохих показателях), и отдел маркетинга, призванный обеспечить «силу и узнаваемость» бренда (на который обычно пеняют продавцы – дескать, не создали должной рекламы). Связь налицо: чем лучше работает отдел маркетинга, тем дороже и успешнее отдел продаж торгует машинами.
И если представительство марки объявляет скидки и акции – значит, в системе что-то не так: либо машин завезли с избытком, либо покупатели не «клюют» на рекламу. Задача любого представительства – как можно реже прибегать к таким мерам, задача клиента – ловить момент.
Почти запланированных или, во всяком случае, предсказуемых акций немало. Во-первых, это смена модельного ряда (например, как в случае с «Маздой-6» прошлой осенью); во-вторых, в конце каждого года устаревает ПТС. И ничто не приносит дилерам таких убытков, как пылящиеся на складе авто.
Любая «скидочная» акция – тактический ход с краткосрочной эффективностью. Мера исключительная, но всегда поднимающая продажи. Но не будем забывать, что скидка в какой-то мере «девальвирует» марку. Поэтому представительство устанавливает жесткие ограничения, в рамках которых дилер может заигрывать с покупателем. Скидка может быть как денежной, так и вещевой. «Мазда», например, зачастую одаривает колесами или опциями, в «Дженерал моторс» предпочитают денежные бонусы.
Кроме того, важно, чьи машины продает дилер. Они могут висеть на балансе импортера (что называется, «под реализацию»), а могут принадлежать дилеру (если он их выкупил). В первом случае представительство единолично «рулит ситуацией», во втором – приоритет за дилером. Чтобы сбыть три-четыре неликвида, дилеру целесообразнее предложить покупателю, к примеру, комплект колес, отняв у себя маржу в $1000. Но когда «зависает» сотня автомобилей, дилер и представительство уже сообща принимают решение (и делят расходы); в этом случае скидка составляет в среднем $500–700.
ПРОЩАЛЬНЫЙ «АККОРД»
К выходу «Хонды-Аккорд» восьмого поколения представительство решило устроить предшественнице пышные проводы. С ноября прошлого года по февраль нынешнего всем покупателям предлагали в подарок комплект зимних шин на оригинальных легкосплавных колесах. Благодаря этой акции компания достигла рекордных продаж за все время присутствия «Аккорда» на российском рынке: свыше 1200 машин в месяц, что на 20% больше обычного. Кстати, реальная цена «довеска» – $2500 при средней цене автомобиля $33 000, а это 7,5%!
ДВА ПЛЮС ДВА БУДЕТ… ДЕВЯТЬ!
Используя вместо навигатора щиты и растяжки на улицах столицы, мы про-ехали по автосалонам и с удивлением обнаружили, что спецпредложения не всегда соответствуют законам математики.
«Кларус Трейдинг» продавал «Мазду-6» старого образца в комплектации «Туринг» (кожаная обивка, сиденье водителя с электроприводом и памятью, круиз-контроль, EBA, EBD, TCS) по цене «Мазды-3». То есть 680 000 вместо 746 000 руб. Причем «трешку» за эти деньги можно подобрать довольно богатую: климат-контроль, аэродинамический обвес, спортивный дизайн решетки радиатора, противотуманки, ксенон и легкосплавные 17-дюймовые колеса. За цену хорошо укомплектованного автомобиля гольф-класса получаем машину классом выше. Все хорошо, если бы не одно «но»: нам предлагали модель, фактически снятую с производства. Хотя 66 000 руб. экономии – серьезный повод для размышления.
«Ю.С. Импекс» выставлял «Мазду-6» «под ключ» (тот же «Туринг» с механикой за 777 000 руб.). «Ключ», прямо скажем, хиленький. К базовой комплектации добавили защиту картера (6743 руб.), брызговики (2640 руб.), сигнализацию (10 570 руб.) и коврики в салон (3100 руб.). Все удовольствие вместе с работой – на 23 000 руб. Заметим, стоимость допоборудования в салоне раза в полтора выше, чем в среднем на рынке. Получался не автомобиль «под ключ», а «добавим вам то, чего нам не жалко». Решили поторговаться: «А можно скидку вместо «ключа»?» – «Можно, – грустно ответил менеджер, – 67 тысяч рублей. Только это не очень выгодно». – «По-вашему, «допы» на 23 тысячи выгоднее, чем скидка в 67?!» – школьный курс математики трещал по швам… «Да я не про вас, – менеджер горестно вздохнул. – Это салону невыгодно. Так что вы решили?..» Заметим, цена на «голую» обновленную «шестерку» (1,8 л, МКП) стартует с отметки 699 000 руб. Логика отправилась вслед за арифметикой.
Дилеры «Опеля» единым фронтом предлагали скидку в 3% на машины 2007 года. Салон «КМ/Ч» «прощал» 17 000 руб. при покупке «Астры» в комплектации «Космо» (1,6 л АКП с подарочными 17-дюймовыми колесами и биксеноном). Получалось всего на 6000 руб. дороже базовой комплектации (557 000 руб.), но значительно дешевле, чем ставить ксенон (13 500 руб.) и колеса (21 000 руб.) по отдельности.
Крупный поставщик «китайцев» компания «ИРИТО» при покупке вседорожника «Грейт Уолл G5» обещала подарок на 40 тыс. руб.: «кенгурятника» (17 000 руб. с установкой) и ксенон (12 000 руб.). Не знаем, как считали китайцы, но у нас не хватило 11 000 руб.
«Фаворит моторс» (марки «Шкода», «Пежо», КИА, СЕАТ, ФИАТ, «Грейт Уолл», «Чери», «Хёндай», «Лада», Дэу, УАЗ) предложил сэкономить аж 80 000 руб. в течение года! Оказалось, что при покупке «Грейт Уолл G5» вручают дисконтную карту. Она дает возможность дважды бесплатно помыть машину (1100 руб.), дважды совершить сезонную «переобувку» (еще 2300 руб.), вызвать бесплатный эвакуатор (2000 руб. за одно обращение) и скидку 10% на обслуживание и запчасти (при годовом пробеге в 30 000 км, прохождении максимум трех ТО общей стоимостью в 30 000 руб. обещанная скидка выльется в 3000 руб.). А теперь – внимание, вопрос: сколько раз за год нужно вызвать эвакуатор, если суммарная экономия по всем вышеперечисленным пунктам составляет 80 000 руб.? Правильный ответ – 37!
НИ В СКЛАД, НИ В «ЛАД»
Дилеры отечественных машин тоже не прошли мимо. В «Инком-авто» при покупке участвующей в акции «Лады-Приора» в комплектации «Норма» за нас выбрали и установили кучу опций на сумму 75 000 руб. (зимняя резина, ксенон, задний датчик парковки, магнитола, 4 колонки, кожаный салон). Вопрос: «Что мы получим при покупке «голой» машины?» на полчаса избавил нас от присутствия менеджера, после чего он категорично сообщил: «Голых машин у нас не бывает!» Есть в «Инкоме» и китайский путь развития: бесплатный набор дополнительных услуг, в который входят эвакуация и шиномонтаж два раза в год. «И вообще мы на покупателей не жалуемся…»
«Ростокино Лада» каждый год сообщает «о ликвидации склада» и анонсирует цену «ниже закупочной». Это значит, что при покупке «Лады-Приора» (286 700 руб.) вам перепадет комплект зимних шин «Амтел Норд Мастер» (6500 руб. за 4 шины R14) и зимний набор, в который входят щетка для снега (300 руб.) и незамерзающая жидкость (200 руб. за 5 л) –7000 руб. за все. Мелковато для «Приоры»!
ДОРОГИЕ ВЫ НАШИ
Бренды премиум-класса для поддержания интереса к модели устраивают акции перед появлением обновленных версий, что происходит с завидной регулярностью. «Ауди Центр Юг» предлагал дорестайлинговую модель А4 1,8Т в обвесе S-line с салоном «бизнес» за 35 500 евро (цена до акции – 38 500 евро). Новая А4 потянет уже на 40 500 евро. Есть над чем задуматься.
«Специальное предложение на весь модельный ряд! Оплачиваем за вас до 140 000 руб.» – такой рекламой «Мэйджор авто» зазывает клиентов в салон «Вольво». При детальном рассмотрении оказывается, что для V50 эта сумма составляет 121 000 руб. и то лишь при установке доппакетов «оптима» (51 700 руб.) и «премиум» (178 300 руб.) – кожаный салон, отделка деревом или алюминием, чейнджер на 6 дисков, круиз-контроль, система тонкой очистки воздуха (с нашей экологией разоришься на фильтрах) и биксеноновые фары. За «металлик» – еще 25 800 руб. В салоне на пакет «премиум» скидка по акции – 40%, или 72 000 руб., а значит, цена опций – 106 000 руб. А если доуком-плектовывать авто по отдельности, это выльется в 254 000 руб. Базовая стоимость V50 (1,8 л, МКП) – 780 300 руб., но «пустые» машины везут только под заказ. Запутанная математика!
ЗАВЕТЫ СОБАКЕВИЧА
В «Ситроен Отрадное» мы пришли не прицениваться, а действительно покупать «Ситроен С4». Цены и комплектации во всех шоу-румах – одинаковые, машины – в наличии, оставалось лишь оформить покупку. Скидок и подарков никто не предлагал. Менеджер как-то сразу понял, что человек пришел за машиной, и азарт его быстро остыл. Но стоило сделать несколько контрольных звонков в другие салоны, как продавец оживился: «У нас самые выгодные условия!» – «Не факт, – возразил клиент. – Вот КАСКО со скидкой при покупке предлагают. И сигнализацию бесплатно…» Менеджер пропал на несколько минут, после чего торжественно объявил: «Специально для вас в подарок комплект зимней резины! – И, чтобы окончательно закрепиться на позициях, добавил: – с ковриками». Отказываться от свалившихся на голову 25 000 руб. не хотелось, но торговаться понравилось: «А они еще…» – «И защита картера… и установка бесплатно! – парировал юноша и, улыбаясь, поинтересовался: – Оформляем?»
Уже составив договор, мы специально искали в салоне информацию о подарках – безрезультатно. «Эх, надо было загнуть про кожаный салон и парктроник – может, еще чего выторговали бы!» – мелькнула запоздалая мысль.
Похоже, настольная книга иного менеджера по продажам – «Мертвые души», а пример для подражания – помещик Собакевич: «А ты, душа моя, торгуйся!..»
Итак, сэкономить при покупке авто вполне реально, но придется быть терпеливым, дотошным, обаятельным и не стесняться проверять математику рекламных буклетов на калькуляторе.
Маша Магуайр, PR-менеджер компании «Мазда Мотор Рус»:
«Есть два вида рекламы: имиджевая (телевизионные ролики и журнальные постеры), в которой участвует представительство для повышения узнаваемости бренда, и тактическая (та, что люди видят на улицах) – в ней заинтересован дилер, чтобы увеличить приток в салон потенциальных покупателей.
Акции и скидки – следствие того, что одна из этих составляющих не работает. У нас все машины выкупаются дилерами, более того, система квотирования предполагает, что большинство ввозимых в Россию авто уже имеют своего покупателя. На «Мазду» очереди доходят до года, поэтому, если вы где-то увидели спецпредложение по нашему бренду, знайте: это инициатива конкретных продавцов».
Сергей Каменев, менеджер отдела продаж компании «Хонда Мотор Рус»:
«У наших дилеров довольно ограниченные возможности проявить инициативу. Маркетинговая политика «Хонды» – никаких льгот: зачем давать скидки на продукт, который и так хорошо покупают? Тем не менее мы совместно с дилерами очень успешно провели зимнюю акцию с «Аккордом» и даже придумали ей продолжение: седан в редком обвесе «Муген» – лишь на 14 000 руб. дороже базовой комплектации (по прайс-листу «Мугена» эта версия обошлась бы в $6000)».
Евгений Межов, руководитель китайского направления компании «Автомир»:
«Утверждать, что эти акции разорительны для продавцов, я бы не стал. Смею уверить, так называемые подарочные расходы ничтожны по сравнению с оборотами компаний и эффективностью проводимых акций. Например, в конце прошлого года требовалось срочно продать 100 машин, и мы предлагали покупателю подарки на сумму $700. Скорость, с которой были распроданы эти автомобили, с лихвой окупила затраты.
Зачастую PR-подача акций звучит гораздо громче, чем они стоят на самом деле. Вспомните, сколько компаний предлагают в качестве бонуса в подарок кожаную отделку салона. Для покупателя это бесплатная «дорогая» опция. Но мало кто знает, что кожаный салон (если только это не крокодил ручной выделки) повышает себестоимость автомобиля всего на… $100. Зато как звучит!
Если кто-то из покупателей сэкономил в рамках той или иной акции, то обязательно найдутся и те, кто переплатит – до ее проведения и после окончания. Ни один дилер не станет работать себе в убыток. Помните анекдот про скидку в пять долларов при покупке «шестисотого» «Мерседеса»? Самое смешное, что это тоже маркетинговый ход, который, хочу заметить, успешно сработал».
2157