Что в имени тебе моем?

Понятие «бренд» как фирменной марки возникло в XIX веке, но его корни уходят в средневековье, к клеймам ремесленных цехов. Этот древний «знак качества» удостоверял, что товар соответствует определенным стандартам, а цех – объединение мастеров – за него ручается. Расправа над теми, кто незаконно ставил цеховое клеймо, а также над своими халтурщиками была по-средневековому быстрой и жестокой. Тут уж не просто «Дайте мне в глаза поглядеть этому бракоделу!» – глазки-то вот они, лежат у плахи

Нравы со временем стали помягче. Но обратите внимание: большинство компаний, созданных в 19 веке и в начале 20-го, известны по именам создателей: Daimler, Benz, Norton, Harley-Davidson, Peugeot. И тщеславное стремление увековечить свою фамилию вовсе ни при чем. Выставляя напоказ свое имя, создатель машины как бы давал личную гарантию качества, тем более что даже в начале ХХ века большая часть продукции продавалась не так далеко от родного завода, и при желании покупатель мог лично заявиться к творцу и высказать все, что он о его творении думает – прецеденты бывали. Второй распространенный в те годы, да и сегодня, способ дать имя – в подборе какого-нибудь пышного и благозвучного слова, скажем, Triumph, Minerva. Житель Риги Александр Лейтнер назвал машины собственного производства, представьте себе, «Россия», а московский промышленник Юлий Меллер еще в начале прошлого века избрал для своей марки звучное латинское слово Dux – «вождь».

Теперь вообразите головную боль предпринимателя, который решился ввозить и продавать товар, незнакомый соотечественникам. Помечать его изобретенной собственной маркой? Или строить рекламную кампанию, напирая на «заморское» происхождение?.. Пикантность ситуации в том, что сотню лет назад «намоленной» репутации не было ни у кого – за исключением разве что старых оружейных и велосипедных фирм. Отсюда взрывная популярность мотоспорта – единственного в ту пору объективного критерия мастерства инженеров и рабочих.

Забавно, что степень «натурализации» играла не столь уж решающую роль. Сколько угодно тому примеров: ввозили автомобили или мотоциклы, не меняли в них ни одной гайки, но приклепывали на машины свое клеймо. Или обратный вариант – развивали полностью независимое производство, однако сохраняли в названии память о происхождении изделия. Пример: английский Daimler уж сотню лет не поддерживает никаких связей с немецким Daimler, а имечко-то осталосьѕ И третий путь. Упомянутый уже москвич Юлий Меллер в 1909 году развернул производство мотоциклов, используя узлы швейцарской компании Moto-Reve. А назвал свою технику таким образом, чтобы никому не было обидно: Moto-Reve-Dux.

Шли годы, и со временем авторское право на марку приобрело самостоятельную ценность. И немалую! Говорят, когда в 1987 году Chrysler приобрел корпорацию American Motors, то за использование одной из ее марок – Jeep – заплатил едва ли не столько же, сколько за все заводы-пароходы.