Автомобиль как средство... продвижения

/НОВЫЙ РАКУРС

РЕКЛАМА ПРИЕХАЛА!

НЕ ПУТАТЬ С КАТАФАЛКОМ

Все началось, видимо, с извечного соперничества двух американских производителей напитков - кока-колы и пепси-колы. Именно они первыми стали использовать транспорт не только для перевозок, но и для продвижения своей торговой марки. По миру покатились гигантские "фуры" с логотипами компаний, украшенные эффектными иллюстрациями на бортах. На одном из новогодних роликов кока-колы главным действующим лицом был даже не Дед Мороз, а огромный грузовик с торговой маркой фирмы на борту...

В России реклама на транспорт пришла в начале 90-х годов, когда на улицы Москвы, Санкт-Петербурга, Краснодара и Самары вышли первые разукрашенные троллейбусы и автобусы. Они, конечно, изменили к лучшему облик городов, сделали более яркими улицы, но не все восприняли это однозначно. В 1993 году, например, фирма "Оливетти" (производитель офисной техники) разместила на троллейбусах белый логотип фирмы со своими координатами на сплошном черном фоне. "Мосгортранс" буквально был завален жалобами пассажиров - такой троллейбус они ассоциировали с... катафалком. Рекламу "Оливетти" сняли. В другой раз пришла жалоба от пенсионерки на рекламу кроссовок "Адидас" в виде отпечатков босых ног на борту автобуса. Один из отпечатков немного "залезал" на окно. Так вот, старушка не желала ехать, глядя на чью-то черную пятку...

Но это из области курьезов. Реклама же на автобусах, троллейбусах, грузовых автомобилях стала уже неотъемлемой частью и городского пейзажа, и дорог.

В ДВИЖЕНИИ

Американцы - большие мастера по части разных исследований - провели опрос и по поводу того, что думают в стране о транспортной рекламе. Выяснилось: в среднем 75% опрошенных положительно воспринимают рекламу на борту автопоезда. При том, что на телевидении ее терпеть не могут свыше 90% и большинство во время надоевших "рекламных пауз" переключается на другие каналы. Более того, хорошо отзываются о "красивых картинках" на автотранспорте 52% людей старшего возраста, консервативных уже по определению. Две трети опрошенных положительно относятся к тем компаниям, которые размещают рекламу на автомобилях, причем от размеров последних в какой-то мере зависит эффект "переноса" изображения с кузова на сам товар. Иными словами, компания, разместившая рекламу на автотранспорте, представляется серьезной, успешной и притом еще динамично развивающейся. У 30% опрошенных появлялось желание рекламируемый товар купить. Такой эффект может показаться странным: мало кто вспомнит через минуту, что было нарисовано на каком-то уличном щите, а вот реклама на борту автопоезда запоминается в 97 случаях из 100!

У нас подобных исследований не проводили, но предсказать результат нетрудно: страна у нас большая, дороги длинные, да и к автомобилю отношение особое. Тем более к автомобилю огромному. У нас в языке давно и прочно укрепилось "дальнобойщик", сформировалась даже эстетика героев-шоферов - о них поют песни, снимают сериалы...

Кстати, в отличие от зарубежной, наша реклама начинает пробовать себя в гуманитарной и культурно-образовательной сферах (!). Компании "Совтрансавто" и "Савва" запустили проект "Передвижная выставка": по российским дорогам едут колонны грузовиков с изображениями шедевров из экспозиции Третьяковской галереи. Стоишь себе на обочине, а мимо проплывает "Березовая роща" Куинджи размером 3х7 м... Красота!

Так ждет ли транспортную рекламу у нас большое будущее? Если ГИБДД не помешает: список ограничений уже немаленький. Так, запрещается использовать черный цвет (связано с плохой видимостью в темное время суток), некоторые виды светоотражающих пленок (вроде бы могут ослепить водителя), а также самые разные "дополнительные элементы". В одну рекламную фирму обратилась некая известная компания с заказом разместить рекламу корма для кошек на троллейбусах и автобусах. При этом ставилось условие: к переднему торцу машины приделать стилизованные кошачьи уши, а к заднему - хвост. Выполнить заказ не смогли - правила не позволяют. Пока. Потому что, по самым скромным подсчетам, рынок рекламы только на наземном общественном транспорте в столице составляет около 25 млн. долл. в год, и он быстро расширяется. А кто от таких денег откажется, да еще при высокой эффективности воздействия!

...Помните, в американской комедии "Тупой, еще тупее" герои разъезжали на "автомобилесобаке" - мохнатом, с огромными ушами и хвостом? Ждать подобного на наших улицах осталось, видимо, недолго.