Продавать «Мерседесы» в России стало выгоднее, чем «Лады»

В накладе не останутся

Продажи новых автомобилей в России в нынешнем году значительно упали, однако автопроизводители меньше зарабатывать не стали. За 8 месяцев текущего года россияне потратили 1,5 трлн руб. на покупку новых легковых автомобилей, подсчитали в «Автостате». Таким образом, объем рынка в рублевом выражении остался на уровне прошлого года, несмотря на то, что в штуках продажи упали на 12%. Впрочем, если оценивать денежную емкость российского авторынка в валюте, то она снизилась на 10%, до 42 млрд долл. за тот же период. По словам экспертов, автопроизводители в 2014 году переписывали ценники вслед за снижением курса рубля по отношению к доллару/евро, что и позволило им не потерять в доходах.

«Рост цен как на новые, так и на подержанные автомобили происходит из-за валютных колебаний. Вместе с тем изменяется модельная структура рынка: как и в Европе, все большую популярность приобретают кроссоверы, средневзвешенная цена которых выше, чем на наиболее продаваемые сегодня седаны и хэтчбеки, – констатирует старший консультант Frost & Sullivan Виталий Легкий. – Кроме того, из-за существенного падения объема продаж производители вынуждены повышать цены и хоть каким-то образом восполнять финансовые потери. Поэтому, как это ни парадоксально, снижающийся спрос со стороны потребителей приводит к росту цен на рынке, и если экономическая ситуация в стране не стабилизируется – вряд ли стоит ожидать их снижения в ближайшем будущем».

Средняя цена нового автомобиля в России в 2007-2014 гг.

Стоит отметить, что более половины (64%) всей выручки на российском рынке собрала первая десятка брендов: Toyota, Mercedes-Benz, Lada, Nissan, Kia, Hyundai, Volkswagen, Renault, BMW и Mitsubishi. При этом все они, за исключением Lada и Volkswagen, смогли увеличить маржу, несмотря на общее падение российского авторынка. «Иностранные автопроизводители наращивают выручку в России благодаря нескольким факторам. Во-первых, за много десятилетий конкуренции в мире они довели свой бизнес до совершенства, сделав его максимально эффективным, и стремятся сохранить эту эффективность в любой стране, где они представлены. Во-вторых, много иностранных автомобилей приобретается органами власти, различными госструктурами и госкомпаниями. Деньги у них на такие приобретения есть, и кризис никак не влияет на намерение купить представительскую иномарку», – рассуждает ведущий эксперт УК «Финам Менеджмент» Дмитрий Баранов.

Считаем доходы автопрома

Лидером по объему выручки на российском авторынке остается Toyota, которая в январе-августе заработала в России 158,7 млрд руб. – на 14% больше, чем годом ранее. По уровню доходов компания с большим отрывом опережает другие бренды, хотя по количеству проданных автомобилей занимает лишь шестое место с показателем 102,5 тыс. машин (+1%). «Для Toyota ключевая задача на всех рынках заключается в устойчивом развитии бизнеса, направленном на стабильный рост прибыльности в долгосрочной перспективе, а не на достижение высоких объемов продаж и доли рынка в ущерб маржинальности бизнеса компании и дилеров», – отмечает старший специалист по связям с общественностью Toyota Евгения Тетерина.

Средневзвешенная цена автомобилей японской марки в России составляет 1 млн 550 тыс. руб. – выше ценники только у машин премиум-класса, таких как Mercedes-Benz, Land Rover и Lexus. По словам Евгении Тетериной, ценообразование всегда связано с множеством факторов, но прежде всего с регуляторной политикой, рыночной ситуацией, конкурентной средой и позиционированием бренда и конкретных моделей в своих сегментах.

Второе место по выручке от продаж на российском рынке впервые занял Mercedes-Benz – за 8 месяцев 2014 года его результат составил 117,2 млрд рублей, что на 27,6% выше показателя за аналогичный период прошлого года. А вот в количественном выражении немцы лишь 14-е – 32,1 тыс. машин (+16%). «Объем выручки напрямую определяется средней ценой сделки. Учитывая, что порядка 45% моделей Mercedes-Benz находятся в ценовом сегменте свыше 2 млн рублей, становится очевидным, почему существует такой разрыв между штуками и продажами в денежном выражении», – комментирует директор дилерского центра Mercedes-Benz компании «Авилон Автомобильная Группа» Алексей Голубятников.

Неудивительно, что модели Mercedes-Benz – самые дорогие на российском рынке. Чтобы стать обладателем автомобиля с трехлучевой звездой, нужно выложить, в среднем, 3 млн 608 тыс. руб. Впрочем, Алексей Голубятников ценовую политику даймлеровцев считает самой разумной из большой немецкой тройки. «Акцент сделан на баланс между ценой автомобиля и ценностью установленных в нем опций для конечного потребителя. Отсутствие распродаж выравнивает спрос и, как следствие, ценообразование», – отмечает он.

Топ-10 марок рынка легковых автомобилей по выручке (январь-август 2014 года)

За державу обидно

Выручка от продаж автомобилей Lada в январе-августе 2014 года сократилась на 9,6%, до 98,9 млрд руб. При этом продажи АВТОВАЗа на российском рынке упали еще сильнее – на 18%, до 247,3 тыс. машин. И хотя по объему реализации Lada остается безусловным лидером, по показателям выручки АВТОВАЗ, который еще несколько лет назад являлся самым «прибыльным» автопроизводителем в России, в этом году скатился на третью строчку. Впереди оказалась не только Toyota, но и Mercedes-Benz, чьи продажи в количественном выражении в 7,7 раза ниже, чем у АВТОВАЗа.

Средневзвешенная цена автомобилей Lada составляет всего 413 тыс. руб. «В ценовом сегменте автомобилей ценой до 600 тысяч Lada является абсолютным лидером с долей рынка в данном сегменте более 40%. В текущем году мы увеличили свою долю в этом сегменте, что говорит о том, что Lada сохраняет ценовое преимущество перед конкурентами. Мы будем стремиться и в дальнейшем удерживать позиции на рынке», – заявили в пресс-центре АВТОВАЗа.

Рекомендуем

Ввоз легковых автомобилей за 9 месяцев рухнул на 20%, экспорт вырос на 1,6%

Как бы то ни было, в кризис премиум-сегмент чувствует себя гораздо лучше, чем рынок бюджетных машин. «Ни для кого не секрет, что первыми от ухудшения экономической ситуации страдают люди с доходами на уровне или ниже среднего – то есть покупатели отечественных автомобилей, либо бюджетных иномарок, таких как Chevrolet, Daewoo и т.д. Именно в этих сегментах рынка и наблюдается наибольший спад объемов продаж, вплоть до 50%, – рассуждает Виталий Легкий. – Однако премиальные марки – например, Mercedes-Benz, Land Rover, Lexus и Porsche – показывают рост продаж в этом году. Покупателей этих автомобилей падающий рубль и повышение цен волнуют в гораздо меньшей степени. Если кто и получит преимущество в текущих рыночных условиях, то это будут дилеры подержанных автомобилей, на которые переключатся люди среднего достатка. Вместо новенькой Lada покупатель предпочтет подержанный автомобиль более высокого класса/качества».

Стоит отметить, что наибольший рост выручки в этом году показал Nissan, чьи доходы от продаж в России за 8 месяцев 2014 года увеличились на 31,7%, до 98,4 млрд руб. Во многом этому способствовал рост спроса на автомобили этой марки в отчетный период – продажи на российском рынке выросли на 18%, до 102,5 тыс. машин. «Рост выручки и продаж обеспечен тем, что в этом году Nissan активно обновляет модельную линейку – запущены абсолютно новый Terrano, обновились модели Teana и бестселлер Qashqai. Кроме того, заметно увеличено производство Nissan Almera, благодаря чему в этом году не наблюдается дефицита, как в 2013-м. В четвертом квартале волна запусков продолжится с абсолютно новой Sentra, новым Pathfinder и обновленным Juke, что позволит продолжить и укрепить рост», – говорит PR-менеджер регионального подразделения «Ниссан Восток» Роман Скольский.

Автопроизводители начали повышать цены на новые автомобили Продажи автомобилей в России в октябре снизились на 10%Mazda CX-5 в октябре вновь вошла в Топ-25 самых продаваемых моделей

При этом средневзвешенная цена автомобилей Nissan в России составляет 963 тыс. руб., что ниже средних ценников большинства японских брендов. По словам Скольского, ценовая политика Nissan формируется исходя из ситуации на рынке и конкурентного окружения. «Nissan всегда старается предложить оптимальное соотношение цены и потребительских качеств продукта. На средневзвешенную цену влияет не только рост цен, но и доли моделей в общих продажах. В связи с запуском новых моделей в сегменте кроссоверов есть смещение в более дорогие сегменты в продажах модельного ряда Nissan», – отмечает он.

А вот наибольший рост средневзвешенных цен в этом году зафиксирован у Mitsubishi – на 17,7%, до 1 млн 344 тыс. руб., несмотря на то, что японская иена в последнее время слабеет. «На данный момент иена, как и рубль, теряет свои позиции, но если японская валюта обесценилась за последние два месяца на 6-7%, то рубль рухнул за такой же период на 20%. Таким образом, обоюдное падение двух валют не компенсируют друг друга, и падение национальной валюты отразится на ценах многих брендов, импортирующих свою продукцию, – комментирует главный исполнительный директор «ММС Рус» Андрей Панков. – Ценовая политика у компании Mitsubishi, как и у многих брендов, отталкивается от конкурентоспособности продукта и экономической эффективности. И нас, в том числе, не обходят стороной трудности, связанные с валютным курсом, но тем не менее благодаря локальному производству Mitsubishi Outlander и Pajero Sport – как минимум две эти модели находятся за пределами зоны риска».

Благодаря увеличению цен в январе-августе Mitsubishi смогла увеличить выручку в России на 9,1%, до 60,4 млрд руб., хотя продажи марки за тот же период снизились на 7%, до 46,1 тыс. автомобилей. Как отмечает Андрей Панков, автомобили класса SUV составляют более 95% продаж марки в России, а этот сегмент сегодня один из наиболее стабильных на местном рынке. «Именно в этом году была обновлена вся SUV-линейка Mitsubishi, дан старт продаж электрическому внедорожнику Outlander PHEV – все эти меры позволили нам поддерживать стабильный спрос на продукцию и, как результат, увеличить выручку», – говорит он.

Автомобиль на миллион

Между тем средневзвешенная цена нового легкового автомобиля в России приблизилась к отметке в 1 млн руб. Стоит отметить, что еще 7 лет назад этот показатель был вдвое ниже, а сегодня за 500 тысяч купишь не всякую бюджетную иномарку. Только за последний год средневзвешенная цена автомобиля в России выросла на 10% и достигла 993 тыс. руб., согласно оценкам «Автостата».

Рекомендуем

Универсалы гольф-класса до 1 000 000 руб.

По словам экспертов, основными драйверами роста цен на автомобили являются инфляция и курс валют. «Стандарт индустрии – увеличивать стоимость автомобиля на половину от годовой инфляции. Этот эффект исходит из структуры себестоимости производства, где часть затрат постоянно растет на уровень инфляции (например, заработная плата), а другая часть находится в зависимости от цен на комплектующие и материалы, используемые в производстве автомобилей. С ростом затрат на вторую часть компании справляются путем оптимизации производства, используют эффект масштаба, – рассказывает Андрей Третельников. – Для российского автопрома фактор стабильности валютного курса стал важен после массового открытия сборочных производств на территории страны из импортных компонентов. Однако пока большинство производителей иностранных моделей не достигли уровня локализации, позволяющего спокойно закрыть глаза на колебание валютного курса, и им приходится повышать цены».

По словам Виталия Легкого, за последние 5-7 лет на территории России ведущие мировые автопроизводители реализовали целый ряд проектов, направленных на локализацию производства. «Степень локализации варьируется, однако даже это не может полностью защитить автомобильный рынок от ценового давления в случае сильного падения курса рубля – доля импортных компонентов и автомобилей в России по-прежнему крайне высока», – констатирует он.

В условиях стремительного падения рубля в последние месяцы участники рынка ожидают значительного повышения цен на автомобили, даже несмотря на то, что спрос остается слабым. «К сожалению, игнорировать падение национальной валюты на протяжении долгого времени невозможно, особенно когда это падение около 20%. Поэтому в первую очередь нелегко придется тем производителям, которые имеют 100% импорта своей продукции. Тем же, кто имеет локальное производство, будет немного легче, но ровно по тем моделям, которые производятся в России. Когда складские запасы производителей, приобретенные по низкому курсу, закончатся, дело дойдет до корректировки цен в сторону повышения, а это уже может произойти в первом квартале 2015 года», – считает Андрей Панков.

По мнению старшего аналитика «Альпари» Анны Бодровой, после января 2015 года цены на автомобили, скорее всего, вырастут на 2-3%, еще одна фаза роста цен может прийтись на конец февраля — начало марта. «Именно этот период пока считается временем максимального взлета инфляции в России. Дальше цены должны – в теории – надолго стабилизироваться», – полагает она.

Средняя цена новых легковых автомобилей по маркам за 9 месяцев 2014 года