Итоги-2014: до чего докатился российский авторынок
Lada сдает позиции
Падение продаж новых автомобилей в России продолжается второй год подряд. При этом если в 2013 году российский авторынок снизился на 5%, то в этом году может упасть аж на 12%, до 2,45 млн машин. Таков актуальный прогноз Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ). «Хотя Россия является одним из наиболее перспективных авторынков и отличается низким уровнем автомобилизации и высокой изношенностью автопарка, под влиянием экономической ситуации и снижения покупательской способности россиян спрос на легковые автомобили снизился в 2014 году, – констатирует консультант департамента исследований автомобильного рынка Frost & Sullivan Анна Озделен. – По сравнению с кризисными 2008-2009 годами экономическая ситуация более стабильная. Конечно, эскалация геополитической напряженности, новые санкции, дальнейшее падение цен на нефть могут привести к более стремительному проседанию рынка».
Лидером на российском авторынке по-прежнему остается АВТОВАЗ, однако его преимущество тает с каждым годом. Продажи автомобилей Lada в уходящем году падали сильнее рынка – за 11 месяцев на 16%, до 352 тыс. машин (данные АЕБ). В результате рыночная доля АВТОВАЗа достигла исторического минимума – 15,9%, хотя еще пять лет назад превышала 25%.
Как отмечают на АВТОВАЗе, на российском авторынке продолжается тенденция спада продаж, при этом наибольшее снижение демонстрируют бренды, в модельном ряду которых преобладают бюджетные автомобили, тогда как спрос на машины премиум-класса растет. «Основные факторы, сдерживающие рынок в текущем году: снижение темпов роста основных макроэкономических показателей, замедление темпов автокредитования, ослабление курса рубля», – комментируют в пресс-центре АВТОВАЗа.
Спрос на Lada стремительно падает, поскольку потребители бюджетных автомобилей особенно чувствительны к повышению цен и часто полагаются на автокредитование, соглашается Анна Озделен.
Не сильно помогла Lada и запущенная в сентябре программа утилизации, по которой Минпромторг на этот раз жестко определил квоты для каждого автопроизводителя. И хотя для АВТОВАЗа было выделено наибольшее количество утилизационных сертификатов – на 40 тысяч автомобилей – из-за ажиотажного спроса завод исчерпал свой лимит менее чем за два месяца действия госпрограммы и был вынужден приостановить продажу автомобилей по ней. Правда, вскоре «утилизацию» было решено продлить на 2015 год, и АВТОВАЗ смог возобновить прием заказов по утилизационным сертификатам, временно исключив из прейскуранта наиболее популярные Granta и Largus, за которыми выстроились очереди. И тут возникла другая проблема – из-за резко возросшего спроса на Lada некоторые поставщики не смогли своевременно обеспечить поставки комплектующих на вазовский конвейер, что даже привело к временной остановке линии по сборке Granta и Kalina. В результате завод смог ликвидировать очереди за Granta и Largus и вернуть их в программу утилизации лишь в декабре.
Lada Granta остается самой популярной моделью на российском рынке в 2014 году. Впрочем, за 11 месяцев ее продажи снизились к прошлому году на 9,5%, до 139,4 тыс. машин, несмотря на то, что с мая эта модель стала также доступна в кузове лифтбек. Заметно подстегнула реализацию «Гранты» программа обновления автопарка – каждый второй автомобиль Lada, проданный по утилизационным сертификатам, пришелся именно на эту модель. В результате по итогам сентября и октября АВТОВАЗ смог увеличить продажи своего бестселлера на 12% и 26% соответственно. Однако из-за все тех же проблем с поставщиками в ноябре реализация Lada Granta рухнула на 17%, при этом модель утратила титул самого продаваемого автомобиля в России – впервые в истории российского авторынка им стала иномарка — Kia Rio.
Между тем в 2015 году АВТОВАЗ имеет все шансы укрепить свои позиции на фоне резкого роста цен на иномарки. «В отличие от компаний с низким уровнем локализации и импортеров стремительного повышения цен на продукцию АВТОВАЗа не ожидается. С другой стороны, для поддержания объемов продаж Lada на стабильном уровне необходимы дополнительные меры, такие как программа утилизации», – отмечает Анна Озделен. Подстегнуть продажи АВТОВАЗа в следующем году должны и перспективные новинки – Vesta и XRAY, добавляет директор сервисного центра группы компаний «Аркан» Аркадий Шматов. Производство этих моделей АВТОВАЗ планирует начать будущей осенью, а в 2016 году за ними последует и новый кроссовер Lada XRAY Cross.
Передел рынка иномарок
Пожалуй, главная интрига уходящего года сохраняется на рынке иномарок, где за пальму первенства борются Renault и Kia. Французская Renault, ставшая самым продаваемым иностранным брендом в 2013 году, сохраняла лидерскую позицию и на протяжении нынешнего года. Этому способствовал достаточно устойчивый спрос на кроссовер Duster, а также успешный запуск новых Logan и Sandero. Однако благодаря высоким продажам в ноябре Kia смогла вырваться в лидеры среди иномарок по итогам 11 месяцев. При этом преимущество корейской марки незначительное (175,5 тыс. проданных машин против 175,3 тыс. авто у Renault), поэтому исход борьбы за титул «самой продаваемой иномарки 2014 года» станет известен только в начале будущего года.
«Безусловно, мы ориентируемся на сохранение уже занятых позиций – как минимум, уверенного второго места среди иностранных брендов в России, – заявил «За рулем.РФ» управляющий директор Kia Motors Rus Артем Гусаров. – При любом развитии событий мы стремимся опередить рынок за счет обновления модельного ряда, новых специальных предложений и эффективного управления дилерской сетью. Программы по утилизации и trade-in, наши маркетинговые программы, акции – это именно то, что позволяет компании не только сократить темпы падения продаж, но и удержать их на достойном уровне. Кроме того, в настоящий момент мы работаем с минимальным повышением цен».
Почетное третье место на рынке иномарок удерживает Hyundai, которая в январе-ноябре смогла сохранить продажи практически на прошлогоднем уровне – 164,4 тыс. автомобилей (-2%). При этом бестселлер марки — Hyundai Solaris — четвертый год подряд уверенно становится самой продаваемой иностранной моделью авто в России. Сохранение лидирующих позиций Hyundai на российском рынке PR-менеджер «Хендэ Мотор СНГ» Юлия Тихонравова объясняет сочетанием грамотной маркетинговой политики с качественным и востребованным продуктом. «Кроме того, наличие таких зарекомендовавших себя моделей, как Solaris или ix35, также позитивно сказывается на общей динамике продаж, – говорит она. – В 2014 году мы представили новую версию нашего бестселлера – Solaris, что еще больше повысило интерес к этой модели. Мы уверенно заняли свою нишу и в премиум-сегменте – Equus удерживает четвертое место, обойдя японских и английских конкурентов. Немаловажным фактором является умеренная ценовая политика в течение года, а также наличие автомобилей у дилеров и ряд маркетинговых программ».
Значительно улучшила свои позиции на российском рынке Toyota, которая в этом году смогла обойти по продажам такие массовые бренды, как Chevrolet и Volkswagen. За 11 месяцев 2014 года реализация японской марки в России увеличилась на 3%, до 144,4 тыс. машин. «Успех объясняется тем, что Toyota позиционируется как бренд на стыке массового и премиального сегментов, а последний, как известно, продолжает демонстрировать динамику значительно лучше рынка. Мы делаем ставку на сегменты SUV и бизнес-седаны. 54% продаж Toyota в России в настоящий момент приходится на кроссоверы и внедорожники. Седан Camry обеспечивает 21,5% продаж бренда Toyota в России, – комментирует старший специалист по связям с общественностью «Тойота Мотор» Евгения Тетерина. – Нарастить долю на падающем рынке позволили успешные запуски новых и обновленных моделей, а также комплектаций, специально адаптированных для российских условий».
Наибольшие потери в уходящем году понесли такие массовые бренды, как Volkswagen (-20% за 11 месяцев 2014 года), Chevrolet (-30%) и Ford (-40%). Падение продаж в этом году компания Ford Sollers объясняет серьезными изменениями экономической ситуации в России, в частности девальвацией рубля, замедлением потребительской активности на рынке новых автомобилей, а также значительным падением спроса на автомобили С-сегмента. Так, продажи Ford Focus в январе-ноябре рухнули почти в 2,5 раза, а ведь эта модель по-прежнему составляет основу реализации марки на российском рынке.
Открытием года стал возрожденный альянсом Renault-Nissan бюджетный бренд Datsun, который в сентябре начал продажи в России нового седана Datsun on-DO, разработанного специально для российского рынка на вазовской платформе Granta/Kalina. Несмотря на общее падение спроса в бюджетном сегменте, продажи Datsun on-DO растут с каждым месяцем – уже в ноябре они превысили 4 тыс. машин, что сопоставимо с объемом реализации таких седанов, как Volkswagen Polo и Nissan Almera. А всего за первые три месяца продаж своих покупателей нашли более 6,3 тыс. on-DO. По словам директора Datsun в России Жерома Сего, динамичный рост продаж этой модели в первые три месяца говорит о том, что новинка постепенно занимает свое место на рынке и завоевывает интерес и доверие покупателей. «Для нас это подтверждение движения в верном направлении», – отмечает он. В начале следующего года в продаже должна появиться вторая модель Datsun, разработанная для российского рынка, – хэтчбек mi-DO.
Китайский гамбит
Китайские автопроизводители последние несколько лет устанавливали новые рекорды продаж в России, однако в уходящем году реализация китайских машин падала сильнее рынка. Лидером китайского сегмента остается Lifan, чьи продажи за 11 месяцев этого года снизились на 19%, до 19,7 тыс. авто. Российские дилеры Geely сократили реализацию на 34%, Chery – на 14%, Great Wall – на 22%.
«В любой стране на фоне общего падения рынка, в первую очередь, больше сокращается объем продаж бюджетных автомобилей. Премиум-класс и так продается, богатые могут лишь богатеть или сохранить свой статус, – комментирует генеральный директор «Лифан Моторс Рус» Сунь Цзэцзюнь. – Кроме того, текущий 2014 год начался для нас с введения утилизационного сбора, размер которого не зависел от первоначальной стоимости автомобиля. Увеличение стоимости всех автомобилей на одинаковую сумму приводит к большему процентному увеличению цены именно в нашем сегменте, где находится большинство китайских производителей. По этой же причине повышение тарифов на перевозки автомобилей сыграло также в первую очередь против нас».
По словам Анны Озделен, продукция китайских автопроизводителей рассчитана на потребителей с низким/средним уровнем дохода, которые наиболее сильно отреагировали на ситуацию в экономике. «Кроме того, спрос на некоторые китайские марки и ранее был низким. Такие марки будут вынуждены покинуть российский рынок», – полагает она.
Впрочем, пока наблюдается противоположная картина – в России появляются все новые автопроизводители из Поднебесной. Только в этом году начали или возобновили продажи легковых автомобилей такие китайские марки, как Changan, JAC, Brilliance, DongFeng, готовится к дебюту и премиум-бренд Haval. Более того, впервые за 10 лет присутствия на российском рынке автопроизводители из Китая начали инвестировать в создание собственных мощностей в нашей стране. В этом году к строительству заводов приступили Great Wall и Lifan, рассматривают такую возможность Changan, Hawtai и Haima.
«Китайские бренды имеют большой потенциал в России, но пока он не реализован во многом из-за того, что российские власти не очень поддерживали открытие китайских автомобильных производств в России. Теперь этот подход изменился: в уходящем году свои производственные мощности начали активно развивать ряд китайских компаний. Однако должно пройти какое-то время, прежде чем выпуск китайских автомобилей в России выйдет на полную мощность, и это скажется на продажах «китаемобилей» в нашей стране», – говорит Аркадий Шматов.
Ушли, но обещали вернуться
Пока китайский автопром продолжает экспансию в Россию, другие мировые автопроизводители покидают некогда казавшийся перспективным рынок. Так, из-за низкого спроса на свои автомобили в этом году объявили о прекращении продаж на российском рынке американская Dodge, испанская SEAT и тайваньский Luxgen. При этом в SEAT и Luxgen не исключают своего возвращения на автомобильный рынок нашей страны, который в перспективе имеет значительный потенциал роста. «Изначально спрос на SEAT, Dodge и Luxgen оставался слабым, и девальвация рубля еще больше снизила их конкурентоспособность. С другой стороны, продажи этих марок могут возобновиться с восстановлением авторынка. К примеру, SEAT уже неоднократно уходил из России», – отмечает Анна Озделен.
По мнению экспертов, из-за девальвации рубля и падения спроса свернуть продажи в России могут и другие автопроизводители, у которых нет локализованного производства в нашей стране, а объем продаж и так невелик. «Вполне возможно, что в наступающем году тяжелые времена будут у Fiat. В свое время она разругалась со своим давним российским партнером – компанией Sollers, и теперь продажи этой марки в России неуклонно снижаются», – констатирует Аркадий Шматов.
И кризис нипочем
Традиционно меньше всего кризис на авторынке сказался на продажах автомобилей премиум-класса. По итогам 11 месяцев 2014 года лидер этого сегмента Mercedes-Benz увеличил реализацию на 12%, до 45 тыс. машин. Рост продаж в этом году также показывают такие премиальные марки, как Lexus (+24%), Land Rover (+1%), Volvo (+4%) и Porsche (+19%). Одним из лидеров премиум-сегмента остается Audi, которая при общем снижении продаж отмечает рекордный спрос на ряд своих моделей.
Топ-25 самых продаваемых моделей автомобилей в России
# | Модель | Марка | Январь-Ноябрь | ||||
2014 | 2013 | Изм. к АППГ | |||||
1 | Granta | Lada | 139,405 | 154,028 | -9,5% | ||
2 | Solaris | Hyundai | 105,142 | 105,167 | 0% | ||
3 | New Rio | KIA | 84,350 | 82,871 | 1,8% | ||
4 | Duster | Renault | 69,576 | 75,726 | -8,1% | ||
5 | Largus | Lada | 60,401 | 51,361 | 17,6% | ||
6 | Kalina | Lada | 59,403 | 59,370 | 0% | ||
7 | Logan | Renault | 54,073 | 46,757 | 15,6% | ||
8 | Polo | Volkswagen | 52,523 | 65,916 | -20,3% | ||
9 | Priora | Lada | 42,614 | 52,351 | -18,6% | ||
10 | Almera | Nissan | 42,220 | 12,676 | 233,0% | ||
11 | 4x4 | Lada | 38,415 | 49,409 | -22,3% | ||
12 | Niva | Chevrolet | 36,952 | 47,035 | -21,4% | ||
13 | RAV4 | Toyota | 34,114 | 36,317 | -6,1% | ||
14 | Sandero | Renault | 33,269 | 39,842 | -16,5% | ||
15 | Octavia A7 | Skoda | 33,051 | 9,630 | 243,2% | ||
16 | ix35 | Hyundai | 31,363 | 29,182 | 7,5% | ||
17 | Camry | Toyota | 29,941 | 30,112 | -0,6% | ||
18 | Qashqai | Nissan | 27,323 | 34,304 | -20,4% | ||
19 | Sportage | Kia | 27,246 | 30,364 | -10,3% | ||
20 | Cruze | Chevrolet | 27,241 | 50,106 | -45,6% | ||
21 | New Cee'd | Kia | 27,206 | 31,475 | -13,6% | ||
22 | Corolla | Toyota | 25,612 | 27,347 | -6,3% | ||
23 | Outlander | Mitsubishi | 24,588 | 23,592 | 4,2% | ||
24 | Focus | Ford | 24,104 | 59,552 | -59,5% | ||
25 | X-Trail | Nissan | 22,251 | 24,021 | -7,4% |
Источник: Ассоциация европейского бизнеса
«Несмотря на кризис, некоторые модели стали более востребованными, чем прежде. Это касается седанов A3, которых мы передаем по 300 автомобилей в месяц, и иногда даже их не хватает, а также седана бизнес-класса A6, спрос на который вырос на рекордные 17%, – рассказывает глава Audi в России Ахим Заурер. – Премиальные бренды действительно чувствуют себя лучше, чем рынок в целом. Можно предположить, что наши клиенты в меньшей степени страдают от спада и обладают достаточным доходом, чтобы не снижать уровень своей повседневной жизни или снижать его несущественно. Поэтому при падении рынка легковых автомобилей на 11,6% положение Audi довольно-таки стабильно -8%. Стоит отметить, что мы, как и наши конкуренты из большой немецкой тройки, были вынуждены поднять розничные цены, что, безусловно, не может положительно сказаться на спросе. Но мы стараемся минимизировать последствия происходящих изменений для клиентов – наши цены растут, как и у всех, но значительно меньшими темпами, чем инфляция и колебания курсов».
Девальвация рубля и ожидание роста цен в 2015 году привели к всплеску продаж автомобилей премиум-класса в ноябре и декабре. А вот в наступающем году спрос на них может значительно снизиться, считает Аркадий Шматов. «В отличие от массовых иностранных автомобильных брендов, у многих премиальных марок нет своего полноценного производства в России, поэтому именно в премиум-сегменте стоит ждать серьезного скачка цен из-за девальвации рубля», – поясняет эксперт.
Надежда на новинки
Ажиотажный спрос на автомобили в последние месяцы характерен не только для премиум-марок, но и для всего российского авторынка. По словам дилеров, покупатели буквально сметают автомобили из салонов, стремясь стать владельцем новой машины до очередного повышения цен. Между тем автопроизводители меняют прайс-листы вслед за курсом валют практически каждую неделю, а некоторые уже переписали свои ценники в условных единицах. В условиях обвала рубля ни о каких предновогодних скидках речь не идет – сейчас продаются даже неликвидные автомобили, и дилерские склады пустеют на глазах. При этом некоторые дистрибьюторы, в числе которых Jaguar Land Rover, GM и Audi, приостановили поставки дилерам до стабилизации курса рубля.
С учетом неопределенной экономической ситуации участники рынка затрудняются строить прогнозы на следующий год. По словам Артема Гусарова, факторы, влияющие на рынок, по-прежнему остаются неизменными – цены на нефть, девальвация рубля, санкции. «Мы внимательно следим за экономической ситуацией в стране и в мире, и учитываем все перечисленные факторы при планировании дальнейшей работы», – говорит он.
Сейчас ясно одно: продажи автомобилей продолжат падение, сдержать которое не поможет и утилизационная программа, продленная правительством на будущий год. Как считает Аркадий Шматов, «утилизация» по определению не смогла бы существенно поддержать спрос – выделенных сертификатов едва хватило на 5% от объема продаж по рынку. «Данная программа и ее продление в следующем году имеет в большей степени психологическое значение, которое говорит о том, что государство беспокоится за автомобильный рынок и принимает меры для его поддержки. И если падение будет еще более значительным, то возможны более существенные шаги стимулирования продаж», – рассуждает эксперт. По его мнению, снижение российского авторынка в будущем году не будет таким существенным, как в кризисном 2009-м, а составит максимум 20-25%.
«Мы готовимся к падению рынка на 30%. Лично я не исключаю еще более пессимистичного сценария, если цена евро весной составит 120 руб. Немного сгладить снижение спроса нам должны помочь новые модели, которые мы планируем вывести на российский рынок», – говорит Сунь Цзэцзюнь из «Лифан Моторс Рус».
В компании «Хендэ Мотор СНГ» также рассчитывают поддержать свои продажи в 2015 году благодаря обновлению модельного ряда Hyundai. «Мы считаем, что кризис – это всегда время шансов и надеемся сохранить лидирующие позиции. В том числе и благодаря ожидаемым новинкам – Tucson нового поколения, обновленной версии Santa Fe и новой i40. Также мы видим непрекращающийся спрос на Solaris, что поможет нам оставаться лидерами», – говорит Юлия Тихонравова.
Целую гамму премьер обещает представить в России и Audi, а наиболее важная среди них – новое поколение Q7. «В следующем году новые модели помогут нам продемонстрировать положительную динамику. Кризисы проходят, поэтому сейчас нам надо готовиться к новому подъему», – заявил Ахим Заурер.
По мнению экспертов, с учетом относительно низкого уровня автомобилизации в нашей стране и при благоприятном развитии экономической и политической ситуации российский авторынок может вернуться к росту уже в 2016 году. «Все зависит от состояния экономики. Если политическая ситуация разрешится и цены на нефть вырастут, мы можем ожидать восстановления покупательной способности», – резюмирует Анна Озделен.
Продажи новых легковых автомобилей и LCV в России
Марка | Январь-ноябрь | ||
2014 | 2013 | Изм. к АППГ | |
Lada | 351,992 | 417,361 | -16% |
KIA | 175,491 | 181,994 | -4% |
Renault | 175,268 | 191,215 | -8% |
Hyundai | 164,396 | 166,982 | -2% |
Toyota | 144,418 | 140,070 | 3% |
Nissan | 141,879 | 128,779 | 10% |
Volkswagen | 114,200 | 142,699 | -20% |
Chevrolet | 109,687 | 155,894 | -30% |
Skoda | 78,223 | 78,943 | -1% |
Mitsubishi | 67,432 | 70,318 | -4% |
ГАЗ | 61,472 | 75,014 | -18% |
Opel | 58,151 | 72,594 | -20% |
Ford | 56,807 | 94,358 | -40% |
Mercedes-Benz | 44,955 | 40,211 | 12% |
Mazda | 43,667 | 38,807 | 13% |
УАЗ | 42,623 | 45,188 | -6% |
Daewoo | 35,355 | 54,633 | -35% |
BMW | 31,927 | 37,888 | -16% |
Audi | 31,031 | 33,565 | -8% |
SsangYong | 22,599 | 30,787 | -27% |
Lifan | 19,753 | 24,285 | -19% |
Land Rover | 19,078 | 18,809 | 1% |
Peugeot | 18,980 | 31,117 | -39% |
Honda | 18,570 | 22,676 | -18% |
Citroёn | 17,738 | 26,418 | -33% |
Lexus | 17,661 | 14,294 | 24% |
Suzuki | 17,338 | 25,576 | -32% |
Geely | 16,122 | 24,26 | -34% |
Chery | 15,219 | 17,754 | -14% |
Subaru | 14,923 | 15,177 | -2% |
Great Wall | 14,118 | 18,04 | -22% |
Volvo | 13,964 | 13,416 | 4% |
Volkswagen ком.авт. | 11,423 | 14,180 | -19% |
Mercedes-Benz ком.авт. | 8,106 | 4,447 | 82% |
Infiniti | 7,392 | 7,733 | -4% |
Jeep | 7,167 | 4,481 | 60% |
Fiat | 6,791 | 7,127 | -5% |
Datsun | 6,310 | - | - |
Porsche | 4,030 | 3,382 | 19% |
FAW | 2,164 | 4,366 | -50% |
Mini | 1,538 | 2,516 | -39% |
Jaguar | 1,505 | 1,553 | -3% |
Seat | 1,486 | 3,221 | -54% |
Cadillac | 1,167 | 1,384 | -16% |
BAW | 1,016 | 1,472 | -31% |
Changan | 996 | - | - |
Acura | 819 | - | - |
Haima | 780 | 326 | 139% |
Brilliance | 650 | - | - |
Isuzu | 578 | 196 | 195% |
ZAZ | 481 | 3,04 | -84% |
JAC | 384 | - | - |
smart | 328 | 175 | 87% |
ТагАЗ | 129 | 359 | -64% |
Chrysler | 107 | 151 | -29% |
Bogdan | 92 | 1,994 | -95% |
Luxgen | 81 | 27 | 200% |
Alfa Romeo | 81 | - | - |
Foton | 63 | 6 | 950% |
Dodge | 26 | 188 | -86% |
Иж | 19 | 684 | -97% |
BYD | 5 | 105 | -95% |
Всего | 2,220,751 | 2,513,240 | -11,6% |
Источник: Ассоциация европейского бизнеса