Сплошные убытки: как кризис ударил по карманам автоконцернов в России

Погорели на рубле

Несмотря на 10-процентное падение российского автомобильного рынка в 2014 году, автопроизводители смогли сохранить рублевую выручку на уровне предыдущего года. А вот в текущем году наша страна приносит им сплошные убытки, которые не может покрыть даже повышение цен. Так, согласно данным «Автостата», за семь месяцев 2015 года россияне потратили на покупку новых автомобилей 984,4 млрд рублей – это на 25% меньше, чем годом ранее. Продажи легковых машин за тот же период упали более чем на 35% – до 856,5 тыс. единиц.

Как отмечают в аналитическом центре международного автомобильного холдинга «Атлант-М», снижение объема продаж на 35% при сокращении денежного эквивалента всего на 25% соответствует росту средней стоимости автомобиля на 16% в рублевом выражении. При этом автопроизводители повышали цены существенно медленнее, чем девальвировался курс рубля к доллару. В то же время, по словам аналитиков, на среднюю стоимость автомобилей в 2015 году влияет увеличение рыночной доли доступных марок, таких как Hyundai, Kia, Ladа и Datsun, у которых цены в целом ниже, чем в среднем по рынку.

По словам директора по продажам ALEA Group Дмитрия Иванова, определяющим фактором повышения цен является рост курсов валют по отношению к рублю, а также изменение их соотношения друг c другом. На протяжении достаточно длительного времени импортеры сдерживали цены, однако наступил период, когда рублевые цены перестали обеспечивать им положительную доходность. Таким образом, чем большее количество автомобилей продавалось, тем большие убытки несли все участники цепочки. Поэтому, несмотря на снижение спроса, цены были подвергнуты корректировке, планы продаж и производства пересмотрены, а все участники рынка приготовились к трудным временам.

Ряд производителей приняли решение свернуть деятельность в России, но основная масса игроков продолжила работу. «Разумеется, в первое время после роста цен фактор стоимости нового автомобиля стал выходить на одно из первых мест при выборе машины. Теперь же, после адаптации потребителей, цена вновь отходит на второй план. Однако стоит отметить, что это суждение в большей степени верно для премиум-класса и в меньшей – для массового сегмента», – отмечает Дмитрий Иванов.

Mercedes-Benz повышает доходы

Показательно, что лидером по объему выручки на российском рынке впервые стал Mercedes-Benz, который в январе-июле 2015 года, по оценкам «Автостата», смог «заработать» в нашей стране 117,1 млрд рублей. Более того, несмотря на то, что продажи легковых машин и вседорожников с трехлучевой звездой за тот же период снизились на 8% – до 25,9 тыс. штук, доходы компании из Штутгарта выросли почти на 15%. И это неудивительно, ведь автомобили немецкой марки всегда были одними из самых дорогих на российском рынке, а в этом году их средневзвешенная цена выросла еще на 28% и достигла 4 млн 645 тыс. рублей.

Как отмечает президент ГК Favorit Motors Владимир Попов, покупатели Mercedes-Benz традиционно являются самыми платежеспособными и, как правило, хранят деньги в твердой валюте. Поэтому с началом массированной девальвации рубля клиенты марки посчитали ее цены очень выгодными. Кроме того, увеличению выручки Mercedes-Benz способствовал рост доли в классе премиальных вседорожников у новинок – Mercedes-Benz GLC и GLE, добавляют аналитики «Атлант-М».

А вот японская Toyota, которая в последние годы являлась самым прибыльным автопроизводителем на российском рынке, по итогам семи месяцев 2015 года опустилась на второе место по уровню доходов с показателем 109,8 млрд рублей (-20%). Правда, продажи марки снизились еще больше – на 37%, до 56,6 тыс. автомобилей. И рост цен смог лишь частично компенсировать это падение: в январе-июле автомобили японской марки подорожали в среднем на 26% – до 1 млн 939 тыс. рублей. По словам старшего аналитика Rye, Man & Gor Securities Андрея Третельникова, Mercedes-Benz смог обогнать «Тойоту» по объему выручки, поскольку немецкие автомобили изначально дороже, при этом падение их продаж оказалось менее существенным.

«Корейцы» берут количеством

Между тем корейские Kia и Hyundai, как известно, ради завоевания рыночной доли сдерживают рост цен на свою продукцию. При этом они неплохо зарабатывают на больших объемах продаж, а сокращению издержек способствует высокий уровень локализации производства в нашей стране. Так, объем выручки Kia на российском рынке в январе-июле составил 78,7 млрд рублей (-10%), в то время как продажи марки упали на 18%, до 89,5 тыс. машин.

Hyundai за тот же период заработала в России 76,8 млрд рублей (-8%), реализовав 91,7 тыс. автомобилей (-12%). Стоит отметить, что модели Hyundai за семь месяцев 2015 года подорожали меньше других – всего на 5%, до 841 тыс. рублей, а та же Kia подняла цены на 10%, до 878,9 тыс. рублей. «Высокий уровень локализации производства и желание увеличить долю на российском рынке привели к тому, что цены на ходовые модели Solaris и Rio российской сборки росли очень медленно, хотя это могло повлечь убытки для производителя», – рассуждают в аналитическом центре «Атлант-М».

Тем не менее АВТОВАЗ продолжает терять позиции в рейтинге самых доходных автопроизводителей в нашей стране. По итогам семи месяцев 2015 года лидер российского авторынка скатился аж на пятое место, получив выручку в объеме 73,9 млрд рублей (-16%). Продажи автомобилей Lada, однако, упали сильнее – на 27%, до 161,6 тыс. штук. Это при том, что продукция АВТОВАЗа остается одной из самой доступных – средневзвешенная цена Lada составляет 468,4 тыс. рублей (+14% за январь-июль 2015 года).

«Бизнес-модель АВТОВАЗа не предусматривает высоких цен на свою продукцию. Она основана на крайне чувствительной к цене клиентской базе. Подъем цен для АВТОВАЗа означал потерю рыночной доли, а их неизменность привела к потере выручки при снижении объема относительно 2014 года», – констатирует Владимир Попов.

А вот аналитики «Атлант-М» считают, что АВТОВАЗ, получивший большое преимущество при девальвации российского рубля, не смог им воспользоваться. Виной тому – устаревающий модельный ряд, спрос на который снижается очень быстро (в первую очередь речь о Lada Kalina и Priora). «Lada Vesta и X-RAY явно опаздывают на рынок, с ними ситуация была бы другой», – полагают эксперты.

Скатились в убытки

В десятку автопроизводителей с наибольшей выручкой на российском рынке также вошли Nissan, BMW, Volkswagen, Renault и Audi. При этом рост выручки помимо уже упоминавшегося Mercedes-Benz зафиксирован у еще одного представителя немецкой премиум-тройки – BMW. Несмотря на то, что продажи баварской марки в январе-июле снизились на 23%, до 16,6 тыс. автомобилей, объем выручки за тот же период составил 56,9 млрд рублей, что на 1,6% больше по сравнению с прошлым годом. Как и в случае с Mercedes-Benz, этот результат стал возможен благодаря увеличению средневзвешенной цены на автомобили BMW, которая за семь месяцев 2015 года выросла на 32%, до 3 млн 408 тыс. рублей.

«На данный момент цены соответствуют ситуации на рынке. Ценообразование – вопрос стратегический, и мы не поднимали цены на автомобили в ответ на рост евро к рублю. Мы реагируем на экономические факторы на рынке, – комментируют в пресс-службе BMW Group Russia. – Концерн BMW Group следует стратегии устойчивого и сбалансированного общемирового роста во всех регионах продаж. Этот подход позволяет нам компенсировать временные колебания на разных рынках. За рецессией экономики всегда идет рост, надо быть к этому готовыми. Это направление – один из наших приоритетов».

А вот больше всего по итогам семи месяцев 2015 года выручка упала у Volkswagen (-40%, 45,8 млрд рублей) и Renault (-35%, 40,8 млрд рублей), что стало следствием, с одной стороны, серьезного падения реализации этих автопроизводителей, с другой – их умеренной ценовой политики. Так, средняя стоимость автомобилей Volkswagen в январе-июле 2015 года увеличилась на 8%, до 1 млн 051 тыс. рублей, у Renault этот показатель вырос на 7% и составил 615,2 тыс. рублей. Впрочем, это не смогло обеспечить стабильный спрос – продажи французской марки в январе-июле упали на 40%, до 67 тыс. машин, а на «народных автомобилях» остановили свой выбор 42,5 тыс. россиян (-44%).

Как отмечает пресс-атташе Renault в России Екатерина Третьякова, в условиях неустойчивой экономической ситуации на российском рынке целью компании является сохранение баланса между объемом продаж и прибыльностью, необходимой для долгосрочного развития в России. Для этого Renault проводит политику гибкого ценообразования и адаптирует объем производства к запросам рынка.

«Брендам, имеющим собственное производство в России, сейчас как никогда важно сохранить свою долю, а возможно, и увеличить ее за счет игроков, покидающих наш рынок. Именно по этой причине и не происходит более сильного повышения цен. Все пытаются удержаться на очень тонкой грани: цена/объем продаж. Ведь в данном случае мы имеем абсолютно эластичный спрос – чем выше цена, тем ниже объем продаж. Кроме того, степень локализации у многих брендов уже достаточно внушительна, что и обеспечивает им некоторый запас прочности», – говорит Дмитрий Иванов.

Дожить до лучших времен

Еще прошлой осенью некоторые автопроизводители могли компенсировать потери от России за счет растущих рынков, таких как китайский. Сегодня же, когда кризис на российском авторынке никак не утихает, а курс рубля уже явно не вернется к былым значениям, большинство автопроизводителей прошли точку безубыточности. И теперь им предстоит сделать выбор – еще больше повышать цены и урезать маржу, чтобы дождаться лучших времен на российском рынке, или же свернуть свою деятельность в нашей стране, как это сделали GM, Honda, SsangYong…

Как прогнозируют в аналитическом центре «Атлант-М», скачок курса до уровня 70 рублей за доллар в ближайшее время не получит продолжения. В этой ситуации автопроизводители, для которых важен российский рынок (в первую очередь те, у которых здесь сборочное производство), повысят цены лишь на несколько процентов, еще более урежут маржу дилеров (по некоторым маркам она де-факто уже отрицательная) и будут терпеть падение прибылей, образно говоря, «сжав зубы». Марки среднего и нижнего ценового сегментов, у которых в России нет локального производства, постепенно сократят свое присутствие на рынке. Это, в свою очередь, должно способствовать тому, что автопроизводители с высокой степенью локализации продолжат наращивать долю.

«Стратегия сохранять продажи работает только в краткосрочной перспективе, когда есть уверенность в росте рынка. Поэтому повышать цены – неизбежный ход, однако все зависит от текущей ситуации в каждой отдельной компании. По моему мнению, рынок будет ослаблен продолжительное время и производители придут к повышению цен и снижению производства», – резюмирует Андрей Третельников.