Как удержать клиентов автосервиса при падающем рынке: опыт компании ABTODOM
Спад на автомобильном рынке наметился еще в 2013 году и резко усилился прошлой осенью из-за обвала рубля. Тенденции к восстановлению пока не наблюдается. Надежды дилеров на скорый рост сменились необходимостью бороться за выживание. В отличие от традиционной сферы обслуживания, включающей отели и рестораны, автомобильный сервис в России больше сосредоточен на технических аспектах, на обращении с машиной, а не общении с человеком, который на ней приехал. Когда спрос на рынке услуг ТО и ремонта превышал предложение, такой подход был оправдан – он позволял увеличивать производительность сервиса, а, следовательно, и прибыль. В ситуации падения спроса и платежеспособности населения акценты приходится расставлять иначе.
Руслан Файзов, заместитель директора по сервисному обслуживанию компании ABTODOM, нынешнюю ситуацию комментирует так:
«Сегодня недостаточно просто качественно и быстро обслужить автомобиль, иметь налаженный «конвейер» – необходимо, чтобы у клиента после посещения сервиса оставались положительные эмоции, сравнимые с таковыми от просмотра хорошего фильма или посещения хорошего ресторана. Только это гарантирует лояльность, дает вам право ожидать, что клиент порекомендует ваш сервис своим друзьям и знакомым. Важно выйти из «бытовухи» в область чувств, удовольствия».
У ABTODOM высокий индекс удовлетворенности клиентов – на уровне 95-96%, однако удовлетворенность и удовольствие – не одно и то же, поэтому в компании измеряют ряд других показателей, прежде почти не применявшихся в области автомобильного сервиса. Например, индекс потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score), который сейчас у ABTODOM составляет чуть более 82%. Но прежде чем начать говорить о посещении сервиса как об удовольствии, необходимо полностью отладить все технологические процессы.
Пунктуальность – самый чувствительный показатель для клиента. Чтобы все работы выполнялись точно вовремя, нужно не просто отвечать корпоративным стандартам BMW, но и учитывать особенности российского потребителя.
«Россияне уже привыкли посещать по записи медицинские центры, парикмахерские, салоны красоты, но что касается обслуживания автомобилей, то здесь все еще наблюдается казуальность. Многие стремятся заехать на сервис по случаю, заскочив по дороге, используя внезапно появившееся окно в своем расписании. Мы не можем заставить всех наших клиентов приезжать к нам строго по записи, поэтому разработали отдельную программу для быстрого обслуживания под названием PIT STOP СЕРВИС . В нее входит спектр работ, которые мы обязуемся выполнить всего за 90 минут, при этом записываться заранее необязательно. Мы вложили много сил в отладку этой программы, она сильно облегчила нам работу с непунктуальными и случайными клиентами», – отмечает Руслан.
В компании ABTODOM зарплата всех сотрудников, которые общаются с клиентами, зависит от показателей удовлетворенности и приверженности. Каждый такой сотрудник проходит комплексную подготовку в фирменных тренинг-центрах, где его обучают тонкостям общения с клиентами. Но вежливость и пунктуальность – лишь необходимое, а не достаточное условие выживания при падающем спросе.
«Чтобы удержать клиента, иногда приходится идти ему навстречу, даже когда он неправ. Нужно быть готовым к проявлениям мнительности и идти на небольшие жертвы. Если человеку показалось, что во время последнего визита на сервис ему что-то не доделали или плохо вымыли машину - выполните какую-нибудь процедуру за счет компании. Вымойте машину еще раз, даже если считаете, что первый раз мойка была идеальной. Дайте какой-то бонус, чтобы клиент почувствовал вашу заботу. В идеале у каждого консультанта по сервису должны быть полномочия на ряд знаков внимания, которые он может оказывать клиенту без согласования с начальством, то есть здесь и сейчас, без долгих раздумий. Так и куется потребительская приверженность», – делится своим мнением Руслан Файзов.
Не менее важной ступенью в развитии сервиса Руслан считает внутрибрендовую сегментацию:
«Долгое время клиенты – владельцы автомобилей BMW и MINI и мотоциклов BMW – у нас «варились в одном котле», а это не совсем правильно. Каждой группе нужен не просто отдельный шоу-рум, но и индивидуальный подход при обслуживании. Например, на общение с клиентом, приехавшим в сервис на мотоцикле, нужно закладывать больше времени, потому что байк – это фан, удовольствие и эмоции. Владельцу всегда хочется ими поделиться, причем сделать это в непринужденной дружеской атмосфере. Другая крайность – владельцы новой BMW 7-й серии, вокруг которой мы будем впервые в истории марки внедрять стандарты luxury, то есть самый высокий уровень сервиса. Здесь, разумеется, никакое панибратство недопустимо, нужно правильно выбирать дистанцию, подчеркивающую статус клиента, его особое положение».
Несмотря на значительные успехи в области клиентоориентированности, всегда есть, куда расти, а значит, впереди у компании ABTODOM еще много работы.
Материал подготовлен при содействии компании АВТОDOM.
#bmw #ABTODOM #автодом
