Рекламная пауза

ТЕХНИКА

/КОНСТРУКТОР

РЕКЛАМНАЯ ПАУЗА

ОТВЛЕКАЕМСЯ ОТ "ЖЕЛЕЗА", ЧТОБЫ ЗАНЯТЬСЯ МАРКЕТИНГОМ

ТЕКСТ / МАКСИМ САЧКОВ, АНТОН ЧУЙКИН

РИСУНКИ / КОНСТАНТИН ГАРМАТЮК

Мы в состоянии продать лишь то, что клиент хочет купить - эта фраза принадлежит Ли Якокке, одному из самых известных управленцев в автомобильном бизнесе, который в разное время с успехом руководил компаниями "Форд" и "Крайслер". Его мы пригласили в экскурсоводы по отделу рекламы: сделать автомобиль мало, надо его продать! И пусть он окончательно еще не готов, пора пощупать рынок и спланировать рекламную кампанию.

По существу, мы в гораздо большей степени следим за спросом публики, чем формируем его.

Именно поэтому саму разработку нового автомобиля инициируют маркетологи, формулируя задание конструкторам по результатам исследования рынка. Мы поступили примерно так же (см. ЗР, 2002, № 2). Напомним, наша главная ставка - невысокая цена. В базовом варианте автомобиль будет доступен за 5 тыс. долларов. Это определило его относительную компактность (класс В - на ступеньку ниже "десятки"). В длину до 3,9м мы вписали максимально просторный высокий кузов "на все случаи жизни". Ведь в России автомобиль в семье, как правило, один, а значит, должен быть универсальным. И простым. И привлекательным. И надежным. И дружелюбным к природе. И безопасным.

В общем, руководствуясь запросами потребителей, выполняя перспективные нормы, заглядывая в будущее, мы и мастерили нашу машину.

Легче сконструировать двери и крышу, чем придумать название.

Подтверждением тому служат многие отечественные машины. Так и не прижились имена "Спутник" или "Самара" - в обиходе автомобили остались "восьмерками" и "девятками".

Несмотря на прилежное изучение цифровой системы обозначений, в "десятках" и прочих числительных уже путаешься. Конечно, у машины должно быть название. Выбирая из предложенных читателями имен и собственных вариантов, мы буквально сломали голову. Яркое, интернациональное, симпатичное, запоминающееся имя - та еще задачка. К тому же можно попасть впросак, как с "жигулями" или "паджеро", которые на чужбине звучали неблагозвучно, чтобы не сказать неприлично.

Хорошим предложением казался "Арбат". Помимо обозначения географических корней автомобиля, в этом слове есть отзвук дальних странствий: название улицы, по одной из версий, происходит от повозки. А что: договориться с Никитиным и запустить в качестве рекламного слогана "тарантас назывался "Арбою"! Там еще гитарный перебор такой милый...

Увы, карета умчалась вдаль: несостоявшийся мини-вэн на базе "Москвича-2141" уже был "Арбатом", и это имя звучало в прессе.

...Это название возникло неожиданно, в споре и чуть не осталось незамеченным. "Стоп, - сказал один из оппонентов, - а почему бы и нет?". "Историческое имя с привкусом новизны!" - подхватил другой. "И первоначальный смысл этого слова нам подходит как нельзя лучше!" Полезли в словари и справочники, убеждаясь, что выстрел пришелся в самое яблочко: "Нови'к" (ударение на последний слог)!

Выбранное для названия слово имеет несколько значений. Вообще, это все новое, свежее. Пару веков назад в России новиками называли молодых дворян, только что заступивших на военную службу. Русский эсминец "Новик" прославился своими подвигами в Первую мировую войну. Долгое время он был образцом кораблестроения в России и других странах.

Итак, да здравствует "Новик"!

Чтобы создать вокруг автомобилей атмосферу ажиотажа, необходимо преподнести их каким-нибудь наиболее сенсационным образом.

Уже сейчас, за много месяцев до официальной премьеры, пора грамотно организовать утечку информации - например, с помощью "шпионских" фото.

Что касается собственно презентации... Действительно, чем интереснее она будет, тем лучшую "прессу" мы получим, тем выше будет интерес к машине у потенциальных клиентов. 4 июля 1911 года эскадренный миноносец "Новик" был спущен на воду. Мы постараемся именно в этот день представить наш сухопутный "Новик" публике.

А к началу "продаж" пригласим журналистов и продавцов на тест-драйв по маршруту Лиепая - Таллин - Санкт-Петербург... Почему именно туда? Вспомните строчку о "Новике": "Как героев, встречали моих моряков Петроград, Лиепая и Ревель". Надеемся, автор - Александр Розенбаум - не станет возражать? Вообще, военно-морское имя позволяет изящно поиграть на аналогиях... но не будем пока раскрывать все карты.

Я убежден, что благодаря публикации в журналах "Тайм" и "Ньюсуик" нам удалось продать дополнительно 100 тысяч машин.

Для "раскрутки" новой модели задействуем все виды СМИ (дорого, конечно, но, надеемся, оправдает себя). Запомнив машину по видеоролику, вы найдете координаты продавцов в печатной рекламе.

Конечно, телереклама должна быть похожей на постер, скажем, в "За рулем". Но в стремлении сохранить стиль не стоит перебарщивать: не всегда на газетной странице надо впрямую повторять фразу из-за кадра, иногда лучше поискать другую... Мы рассматриваем "Новик", стать в строй!", "И каждая миля звучит", "Полный вперед!".

Планируем широко осветить акцию "Новик" - новичку". Тем, кто покупает автомобиль впервые и выбирает нашу модель, предлагается скидка и рассрочка платежей - новеньким надо помогать!

Модели обеспечен успех, если в головы "золотых перьев" вложить мысль, что наша машина по каким-то критериям окажется лучше других одноклассников. Например, поставить во главу угла низкий расход топлива или сделать ставку на универсальность: пожалуй, лучше не рисковать и бить конкурентов главным козырем - низкой ценой и надежностью. Ну, и самое важное - разумеется, иметь этот козырь в кармане! Обманывать потребителей - себе дороже. Поэтому завершим рассказ о рекламной кампании еще одной цитатой из Ли Якокки:

Когда у вас хорошее изделие, можно не быть великим торговцем.

Фото из будущего: презентация "Новика" на Российском международном автосалоне 200... года.

Мы начали "строить" наш народный авто-

мобиль в начале года. Уже готовы кузов,

двигатель, трансмиссия, электрооборудование,

подвеска, системы безопасности (ЗР, 2002, № 2 - 9). В следующий раз займемся рулевым управлением и тормозами.

Одна из "шпионских" фотографий: "Новик" на полигонных испытаниях.