Trax, Kalos, Korando - почему в России переименовывают иномарки

Как машину назовешь...

Рекомендуем

Нейминг в автоиндустрии: как придумывались названия марок

«Нейминг моделей под различные рынки, на которых определенный автомобиль планируется продавать, – это довольно важный и трудоемкий процесс. Ведь «как вы яхту назовете, так она и поплывет», поэтому маркетологи стараются адаптировать названия моделей под особенности локальных рынков и языков, чтобы иметь популярность и высокие продажи на рынке. В целом, названия моделям даются с мыслью о том, чтобы они не вызывали негативных чувств у потенциальных покупателей, а также были легко произносимы», – рассуждает консультант-аналитик Frost & Sullivan Иван Кондратенко.

По словам руководителя направления исследований автомобильного рынка Kantar TNS Екатерины Адлер, на самом деле любое имя (будь то марка или модель автомобиля) несет в себе важную смысловую и эмоциональную нагрузку. Но если с марками история отдельная, как правило, уходящая истоками далеко в прошлое, когда названия давались либо по имени/фамилии владельца-основателя компании (например, Ford, Toyota), либо по географической привязке к месту нахождения завода (например, BMW – Bayerische Motoren Werke/Баварские моторные заводы, FIAT – Fabbrica Italiana Automobili Torino/Итальянская автомобильная фабрика в Турине), то названиями моделей производители уже стараются привлечь внимание, создать определенный имидж, выстроить какие-то ассоциации. Например, чтобы убедить покупателя в том, что с «железным другом» его не покинет чувство свободы, и он без проблем преодолеет суровые природные преграды и сможет забраться даже в самые труднопроходимые места, модели внедорожников носят такие названия как Highlander или Land Cruiser (Toyota), Freelander (Land Rover), TrailBlazer (Chevrolet). Другой пример хорошо показывает, как можно выстроить крепкую ассоциативную связь между маркой и ее моделями – последние несколько десятков лет автомобилям Volkswagen дают названия, взятые от имен ветров: Passat, Golf (от Гольфстрим), Bora, Scirocco, Jetta (Jet stream).

Все прозвища Соляриса

Как правило, мировые автопроизводители стараются разработать универсальные названия для своих глобальных моделей, однако учесть языковые и культурные особенности абсолютно всех стран, разумеется, удается далеко не всегда. В этих случаях автомобили получают новые имена, подходящие для конкретного рынка. Не стала исключением и наша страна, специально для которой зарубежные производители по разным причинам не раз переименовывали свои модели.

Оригинальное название Соляриса - Accent - пришлось сменить в России, чтобы покупатели не путали новую модель с тагазовским седаном

Пожалуй, наиболее известным примером стал Hyundai Solaris, оригинальное название которого – Accent. Однако в момент запуска новинки в России продавался седан Accent второго поколения, который продолжал выпускаться на «ТагАЗе» еще несколько лет. В самой компании Hyundai выбор нового названия, отличного от международного, связывают с особенностями позиционирования на рынке новой модели, призванной стать новым бестселлером бренда. В результате было проведено интернет-голосование, участники которого из пяти предложенных вариантов большинством голосов выбрали Solaris. Это название восходит к латинскому корню «sol», что означает «солнце». Любопытно, что с тех пор автомобили Solaris российского производства стали поставляться и на другие рынки, где модель вновь стала называться Акцентом. Кстати, в Китае и Индии она и вовсе продается под именем Verna, но здесь уже речь не идет о машинах российской сборки.

Рекомендуем

Hyundai представила обновленную Крету. Не для России

Как поясняет руководитель группы по связям с общественностью «Хендэ Мотор СНГ» Юлия Тихонравова, каждый дистрибьютор самостоятельно принимает решение о том, сохранить ли ему международное название или изменить, учитывая локальную специфику (благозвучность, историю продаж предыдущей модели, особенности позиционирования на рынке новой). Так, в странах ближнего зарубежья (Казахстан, Белоруссия, Украина) автомобиль вышел под названием Accent, чтобы подчеркнуть преемственность предыдущего поколения. В то же время на рынках Ближнего Востока (Египет, Тунис, Ливан), куда модель поставляется из России, было выбрано название Solaris.

А вот кроссовер под именем Creta присутствует не только на российском рынке – в компании решили сохранить международное название модели (в Китае тем не менее она все еще значится как ix25), которое берет свое начало от слова Crete (греческий остров Крит) и созвучно с английским «creative» (креативный).

А вот Крету переименовали на международном уровне - прежнее буквенно-цифровое обозначение ix25 корейцам разонравилось

Смесь русского с японским

Неоднозначно многими потребителями воспринимаются и названия разработанных для России автомобилей Datsun, в основе которых лежит японское слово DO, означающее «движение», а также «путь», как способ достижения чего-либо. Часть названия седана on-DO также созвучна русскому местоимению «он», что, по замыслу маркетологов Datsun, призвано подчеркнуть мужскую составляющую в характере автомобиля. Кроме того, в английском языке оба эти слова ассоциируются с позитивной динамикой. Хэтчбек получил имя mi-DO, где «mi» созвучно английскому слову «me» («мне», «меня») и отражает индивидуальность модели.

Как рассказали в пресс-службе Datsun, рассматривалось несколько различных концепций наименования этих моделей в России, в том числе и использование названий с других рынков. Однако в каждом регионе, где представлен этот японский бренд, продаются автомобили, предназначенные под требования именно этого рынка, они построены на разных платформах и имеют лишь ряд фамильных черт в дизайне. У Datsun нет ни одной глобальной модели, которая была бы представлена во всех странах присутствия бренда, поэтому наличие оригинальных названий в компании считают необходимым.

По словам Екатерины Адлер, название Datsun on-DO было «спущено» из Японии и несмотря на то, что для российского слуха и произношения оно явно неудобно и вызывает усмешки, японцы ничего менять не планируют.

В свою очередь генеральный директор АвтоСпецЦентр Химки Григорий Калмин отмечает, что неблагозвучные или вызывающие неприятные ассоциации названия моделей могут стать серьезным препятствием для их успешных продаж в отдельной стране или регионе. Несмотря на то, что в России иногда встречаются неудачные примеры разработки названий моделей, такие как Datsun on-DO, не купить понравившийся автомобиль только потому, что его название ассоциируется с чем-то неприятным или неприличным, хотя сама модель подходит и по цене и по качеству, - не лучшее решение для заинтересованного в покупке автовладельца.

Трудности перевода

В большинстве же случаев автопроизводители все-таки меняют названия своих моделей в России, если они звучат или воспринимаются потребителями неоднозначно. Так, субкомпактный хэтчбек Daewoo Kalos в свое время появился на нашем рынке под именем Chevrolet Aveo, ведь очевидно, что греческое слово «калос» («красивый») вызывает у россиян ассоциации, далекие от прекрасного. Кроссовер Chevrolet Trax в России по понятным причинам был переименован в Tracker, хотя английское прочтение этого названия звучит более чем пристойно. К слову, в соседней Белоруссии, одним из официальных языков которой является русский, компактный кроссовер до сих пор продается под оригинальным названием. А вот популярный в Европе Renault Captur у нас переименовывать не стали, несмотря на то, что российский кроссовер построен на другой платформе. Но чтобы у россиян не было соблазна читать это название на кириллице, первую букву в нем заменили на «К». Похожая проблема с брендом Haval оказалась для китайцев неразрешимой, ведь в самой Поднебесной название этой марки звучит не иначе как «Хавал», причем с ударением на первый слог. Изменить название целой марки для отдельного рынка, разумеется, не представляется возможным, поэтому в российском офисе компании всеми силами пытаются приучить наших соотечественников произносить его на английский манер – «Хавейл».

При выводе на российский рынок модели Chevroelt Trax американцы переименовали ее в более благозвучное для нашего уха Tracker

По мнению аналитика IFC Markets Дмитрия Лукашова, неблагозвучное название действительно способно помешать продажам модели, и маркетологи поступают совершенно правильно, когда переименовывают их с учетом языка отдельных стран. «Однако иногда сложно сказать, чем они руководствуются. Например, в нашей стране неплохо продается автомобильчик Kia Picanto, а на корейском рынке эта модель называется Kia Morning. Возможно, маркетологи решили не использовать название Morning, что в переводе с английского означает «утро», так как есть много русских поговорок типа «утро добрым не бывает» и других, ассоциированных с утренним похмельем», – рассуждает эксперт.

Действительно, порой дистрибьюторы придумывают для автомобилей более выигрышные названия, чем они получили на домашнем рынке. Так, в Китае все модели Lifan носят цифровые обозначения, а у нас для них были разработаны имена собственные: Smily, Solano, MyWay... Стоит отметить недавнюю новинку от Lifan – первый бизнес-седан марки получил название Murman в честь ледокола «Мурманск», подобно которому он «прокладывает дорогу в представительский класс». А вот SsangYong отказался от гордого имени своего кроссовера Korando, которое представляет собой сокращение от фразы Korea Can Do («Корея умеет делать»), заменив его на уже раскрученный Actyon, как ранее назывались рамные внедорожники корейского бренда. Кроме того, известны случаи, когда автопроизводители были вынуждены переименовывать свои модели в России по причине занятых ниш. Например, Jeep Patriot в свое время продавался у нас под именем Liberty. Дело в том, что в нашей стране «Патриотом» называется внедорожник УАЗа, причем ульяновцы зарегистрировали права на это название в том числе и в латинской транскрипции.

На местном корейском рынке нашу Пиканту величают не иначе как Kia Morning

Как отмечает директор, руководитель практики по оказанию услуг компаниям автомобильной отрасли в СНГ EY (Ernst & Young) Андрей Томышев, адаптация названия глобального продукта для локального рынка является элементом маркетинговой стратегии глобальных компаний не только в автомобильной отрасли, но и в других секторах, связанных с производством потребительских товаров. Для выбора успешного локального названия компании изучают общественное мнение и проводят маркетинговые исследования, которые позволяют выявить локальные предпочтения потребителей.

Почему Нива «не едет»?

Интересная судьба оказалась у названия седана Chevrolet Viva, который в свое время выпускался на GM-АВТОВАЗе. По сути это была Opel Astra T-3000 предыдущего поколения, однако на тольяттинском предприятии решили придумать ей новое название, созвучное уже выпускаемому внедорожнику Chevrolet Niva, что подчеркивало единство модельного ряда. «К тому же слово «Вива» похоже по звучанию на «Виват», а это хорошее пожелание для новой модели», – рассказывают в пресс-службе СП. Любопытно, что после того, как Chevrolet Viva была снята с производства, под именем Vauxhall Viva в Великобритании выпускался хэтчбек Chevrolet Spark/Opel Karl (в то время Vauxhall еще принадлежал американскому General Motors).

Lada 4x4 в Эквадоре известна как Riva, а в Уругвае и вовсе Diva

Ну и, конечно же, нельзя не вспомнить про марку Lada, которая своим происхождением обязана именно экспортным рынкам. Как известно, изначально вазовские автомобили назывались «Жигули», однако для покупателей за рубежом это название ассоциировалось с нелицеприятными словами «жиголо» или «альфонс» и к тому же было труднопроизносимым. В результате на Волжском автозаводе придумали экспортное название для своих машин – Lada, которое позже стало использоваться и в нашей стране. А вот известный на весь мир внедорожник Niva, оказывается, продавался под этим легендарным именем не везде. Так, в Эквадоре Ниву переименовали в Риву, а в Уругвае – в Диву.

«Скорее всего, название Niva вызвало бы у жителей этих испаноязычных стран не очень хорошие ассоциации, по аналогии со старой историей с Chevrolet Nova. В испанском языке «no va» дословно означает «не едет». Ni va на самом деле означает то же самое, так как частица «ni» может переводиться как «не». Поэтому автопроизводитель решил не рисковать и дать модели более благозвучное и нейтральное название», – комментирует Екатерина Адлер.

Фото: DepositPhotos и компании-производители