Выбор автомобиля: почему дилеры остались не у дел?

Как говорит Иван Кондратенко, россияне чаще обсуждают в соцсетях те автомобили, которые заметны в информационном пространстве и удивляют аудиторию своими подходами к маркетингу. Причем это не означает, что данные марки должны быть лидерами продаж, но они обязательно на слуху у тех, кто интересуется машинами.

«Обсуждение автомобилей не по карману – наша национальная особенность. У нас все знают, как играть в футбол и как управлять государством. Точно так же россияне любят показать, что разбираются в автомобилях», – иронизирует Вадим Арустамян.

Премиальный тест-драйв

Не все клиенты в силу различных причин пользуются тест-драйвом у дилера. Как говорится в исследовании «Автостата», больше других предпочитают проходить тест-драйв будущие владельцы премиальных иномарок (65%), которые, вероятно, хотят иметь представление, за что они платят приличные деньги. Среди покупателей массовых иномарок это делал каждый второй, а в более дешевых сегментах российских и китайских брендов этой услугой воспользовался каждый третий.

При выборе премиального автомобиля для клиентов большую роль играет возможность протестировать его предварительно в ходе пробной поездки

По словам директора по маркетингу и рекламе ГК «Авторусь» Марии Герасимовой, выбирая автомобиль премиум-класса, клиент большое внимание уделяет не только дизайну и внутреннему оснащению – огромную роль для него играют технические характеристики автомобиля, ездовая динамика и впечатления от управления. Для потребителей премиальных иномарок важны в первую очередь инновационность и прогрессивность, поэтому автодилеры часто устраивают динамические и сравнительные тест-драйвы, специальные скоростные заезды для своей целевой аудитории. Именно на таких мероприятиях клиенты могут оценить все динамические характеристики планируемой покупки.

«В отличие от премиум-сегмента, для покупателей автомобилей российских и китайских марок одним из основных критериев выбора машины является цена. Может быть потому, что выбор уже сделан в пользу определенной модели исходя из ее стоимости, покупателю и не нужен тест-драйв у дилера — с ним лишь обсуждаются наиболее выгодные ценовые предложения», – добавляет Иван Кондратенко.

Данные соцопросов подтверждают, что помимо тест-драйва составить мнение о технических возможностях автомобиля респондентам помогали продавцы в дилерских центрах. Именно желание знать технические характеристики было главной целью их обращения за консультацией (60%). Еще покупатели выясняли у менеджеров автосалонов информацию об акциях и спецпредложениях (59%), а также о наличии машины на складе (57%). Кроме того, их интересовала стоимость автомобилей с учетом спецпрограмм (45%). Стоит отметить, что владельцы российских машин меньше других нуждаются в консультациях и тест-драйве, зато чаще всех интересуются акциями и спецценами, наличием автомобилей и специальными программами. Потребители продукции китайского автопрома больше всех нуждаются в подробных консультациях по техническим характеристикам, при этом в большинстве своем игнорируют тест-драйв. А вот потенциальные покупатели иномарок премиум-класса примерно в равной степени пользуются всеми видами консультаций.

Автосалон будущего

Чтобы купить автомобиль уже в ближайшем будущем, вовсе необязательно посещать дилера требуемой марки - для этого достаточно сконфигурировать модель самостоятельно и оплатить покупку онлайн

Как отмечает Мария Герасимова, у каждой из потребительских групп свои критерии и стимулы для приобретения автомобиля. Для почитателей российских марок основным мотиватором при смене машины или покупке другой модели будут специальные условия на приобретение, скидки, господдержка и прочие бонусы, которые готов предоставить дилер. Для постоянных покупателей автомобилей премиум-класса – технические характеристики, инновационный дизайн, программы повышения водительского мастерства. Для тех, кто переходит из масс-бренда в премиум – стоимость сервисного обслуживания, специальные кредитные программы, возможность сдать свой автомобиль в зачет на лучших условиях. Впрочем, специальные акции и ценовые условия интересны всем без исключения покупателям.

Рекомендуем

Лада вместо Опеля: на чем дилеры зарабатывают в кризис?

По словам Ивана Кондратенко, на сегодняшний день посещение автосалона обусловлено желанием «потрогать» и оценить автомобиль на практике, а также задать конкретные вопросы менеджерам, исходя из уже сформировавшегося представления о машине. Дилеры перестают быть информационным центром для покупателей, а являются скорее шоу-румом, где можно взять автомобиль на тест-драйв, обсудить условия покупки и спецпредложения. «Исходя из мировых трендов развития дилерских сетей, можно прогнозировать, что автопроизводители будут усиливать упор на персонализацию и возможность приобретения машин через сайт, без необходимости посещения дилерских центров. Размеры шоу-румов будут, скорее всего, уменьшаться, как и количество консультантов, а автомобили в таких центрах будут использоваться для демонстрации стиля и уникальности бренда, демонстрируя лучшие разработки производителя», – рассуждает эксперт.

Действительно, опыт развитых авторынков показывает, что производители и мультибрендовые холдинги приходят к созданию онлайн-платформ, где потребители получают полную информацию об автомобилях и их наличии у дилеров с указанием точной стоимости, а также с расчетом кредитного предложения и страховки. Таким образом, чтобы найти автомобиль по лучшей цене и в нужной комплектации клиентам не нужно обзванивать или объезжать всех дилеров города – они это могут сделать на сайте дистрибьютора. Как ожидается, в России такие интернет-порталы от автопроизводителей и крупных дилерских холдингов появятся в перспективе ближайших двух-трех лет.

Если вы хотите найти «свой» автомобиль, совсем не нужно колесить по дилерам марки - для этого создаются удобные онлайн-конфигураторы

По мнению аналитика IFC Markets Дмитрия Лукашова, новая бизнес-модель может способствовать снижению затрат дилера и увеличить его маржу. Дилерские центры сейчас освоили прогрессивные методы продаж, что существенно экономит время покупателей. В свою очередь, автопроизводители проделали большую работу по созданию качественного, интерактивного контента своих сайтов. Кроме того, эксперт отмечает возросшее качество как иностранных, так и отечественных автомобилей, а также развитие программ гарантийного обслуживания. «В советские времена, да и в 1990-е годы, качество машин сильно менялось от одной партии к другой, и поэтому выбор даже нового автомобиля был весьма непростым делом. Сегодня потенциальный покупатель знает, что ему уже не нужно приезжать к дилеру и скрупулезно выбирать машину. Качество автомобилей является стабильным, не зависит от времени сборки и полностью соответствует заявленным параметрам», – резюмирует Дмитрий Лукашов.

Фото: Михаил Джапаридзе/ТАСС, flickr.com